世界品牌定位大師特勞指出，占據消費者心智最好的方法是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的品類(lèi)，天然成為該品類(lèi)的領(lǐng)導者，從而在消費者心智中留下深刻印象。新品類(lèi)即意味著(zhù)能夠讓消費者耳目一新，從而吸引消費者眼球，引起消費者的嘗試欲望，然后憑借創(chuàng )新品類(lèi)的對比優(yōu)勢獲得消費者的認可，最終獲得市場(chǎng)成功。無(wú)數的案例已經(jīng)證明了品類(lèi)創(chuàng )新觀(guān)點(diǎn)的正確性，例如經(jīng)典的“怡寶，年輕人的可樂(lè )”、“七喜，非可樂(lè )”，近期的“蘋(píng)果智能手機”對以諾基亞為代表的老式手機的顛覆，新能源電動(dòng)汽車(chē)對傳統油車(chē)的步步緊逼……皆是如此。

       品類(lèi)創(chuàng )新僅是成功的開(kāi)始，不同的消費者接受創(chuàng )新產(chǎn)品的時(shí)間和方式不同

但品類(lèi)創(chuàng )新并不意味著(zhù)市場(chǎng)成功的必然，首先，有很多的創(chuàng )新本質(zhì)上僅僅是文字概念，諸如XX%濃度第一果汁品牌，像素最高的手機等，要么是消費者需求不明確的偽創(chuàng )新，要么是隨時(shí)可能被超越的自嗨。其次，即使是具有明確差異化優(yōu)勢的真品類(lèi)創(chuàng )新，同樣會(huì )遇到諸多挑戰，一著(zhù)不慎也會(huì )滿(mǎn)盤(pán)皆輸。都是新能源汽車(chē)，最初選擇加氫方式的創(chuàng )新車(chē)企，在中國市場(chǎng)不是已經(jīng)倒閉，就是深陷市場(chǎng)拓展的泥潭。十五年前同樣專(zhuān)業(yè)的金山毒霸和360殺毒軟件，一個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)遺忘，另一個(gè)卻成為了行業(yè)領(lǐng)導者。

品類(lèi)創(chuàng )新并不意味著(zhù)就能獲得市場(chǎng)的認可，因為消費者的認知并不是純粹理性，而是受到個(gè)人認知、需求、個(gè)性、經(jīng)濟、社交、文化等各個(gè)層面的影響，不同的消費者接受創(chuàng )新產(chǎn)品所需的時(shí)間和條件是不同的，基于該特點(diǎn)，社會(huì )學(xué)家提出了著(zhù)名的“創(chuàng )新采用者理論”，即消費者可劃分為五個(gè)類(lèi)型——創(chuàng )新者、早期采用者、早期多數者、晚期多數者和落后者。五大類(lèi)別消費者的平均占比服從統計學(xué)上的正態(tài)分布：創(chuàng )新者10%、早期采用者15%、早多數者30%、晚期多數者30%、落后者15%。 

 以先進(jìn)帶動(dòng)后進(jìn)，“創(chuàng )新者”是新品類(lèi)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)成功的引路人

所謂創(chuàng )新者是新產(chǎn)品的最早期消費者。他們愿意冒風(fēng)險購買(mǎi)有可能存在問(wèn)題、不合適或者很快會(huì )被淘汰的新產(chǎn)品。他們經(jīng)常愿意為新產(chǎn)品支付更高的價(jià)錢(qián)，因為他們希望成為第一個(gè)擁有新產(chǎn)品的人。早期采用者是指在新產(chǎn)品上市后緊隨創(chuàng )新者購買(mǎi)新產(chǎn)品的消費者。他們喜歡冒險，有可能進(jìn)行口碑傳播，也有可能幫助其他人做購買(mǎi)新產(chǎn)品的決策。早期多數者是指緊隨早期采用者購買(mǎi)新產(chǎn)品的消費者。這部分消費者的數量大于前兩種消費者的數量之和。晚期多數者是風(fēng)險厭惡者，并且對新產(chǎn)品的接受速度很慢。他們會(huì )等到其他大多數消費者都使用了新產(chǎn)品之后才會(huì )購買(mǎi)。落后者是最后采用新產(chǎn)品的消費者。當然，市場(chǎng)上還有始終不接受、不購買(mǎi)該創(chuàng )新產(chǎn)品的消費者，但這些消費者本身就不是產(chǎn)品的消費對象，因此，不在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的考慮范圍之內。

 “新口感”和“高價(jià)格”是土老憨橘醋產(chǎn)品市場(chǎng)突破急需解決兩大難題

近期公司正在接觸的一個(gè)項目——土老憨橘醋產(chǎn)品，就是一個(gè)非常典型的品類(lèi)創(chuàng )新產(chǎn)品。中國市場(chǎng)幾千年來(lái)食用的都是小麥、高粱等釀造的糧食醋，而土老憨推出的產(chǎn)品則是用橘子釀造的果醋，無(wú)論是生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品屬性還是消費者口味體驗，都有著(zhù)絕對的差異化，是當之無(wú)愧的市場(chǎng)創(chuàng )新品類(lèi)，而且該品類(lèi)國內市場(chǎng)幾乎處于空白，從市場(chǎng)機會(huì )角度分析，土老憨果醋產(chǎn)品有巨大的市場(chǎng)發(fā)展前景。

土老憨果醋產(chǎn)品目前已經(jīng)上市，企業(yè)面臨兩大難題，一是果醋產(chǎn)品不同于傳統糧食醋，其發(fā)教時(shí)間要求至少在3年以上，否則產(chǎn)品風(fēng)味難于達到最佳效果，而上好的果醋甚至可發(fā)酵陳釀6年、9年、12年乃至15、20年。時(shí)間越長(cháng)，風(fēng)味越佳。普遍食用果醋的歐美國家，一瓶6年以上陳釀果醋甚至可賣(mài)到千元以上。但目前中國消費者習慣的糧食醋例如海天、廚邦等品牌產(chǎn)品，一般發(fā)酵時(shí)間就是半年，售價(jià)多在10元以?xún)?。如何讓中國消費者接受至少20元起步的果醋產(chǎn)品，第一關(guān)要過(guò)的就是“高端的價(jià)格”。第二個(gè)難題是如何讓中國的消費者接受果醋的新口感、新風(fēng)味。如果純從理性角度考慮，果醋在原料、工藝、陳釀等方面，相比糧食醋都有優(yōu)勢，但作為調味料，涉及消費者的口味習慣，純粹理性是很難達到效果的，例如前面提到的例子，加氫的新能源汽車(chē)在低溫環(huán)境中行駛更有優(yōu)勢，但更多的消費者還是選擇了電動(dòng)款。而中國手機技術(shù)發(fā)展到現在，性能方面已經(jīng)不差蘋(píng)果手機，很多功能甚至已經(jīng)超越，但消費者還是寧愿選擇多花幾千塊錢(qián)購買(mǎi)蘋(píng)果手機，進(jìn)而讓蘋(píng)果手機常年占據中國手機第一品牌。簡(jiǎn)而言之，土老憨當下急需要解決的就是如何讓國人接受具醋的新口感和高價(jià)格，這兩個(gè)問(wèn)題解決了，土老憨收獲的就將是百億級市場(chǎng)。

精準定位并打動(dòng)“創(chuàng )新者”，通過(guò)自上而下的口碑效應建立土老憨高端橘醋品牌形象

兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)答案，借鑒“創(chuàng )新采用者理論”，我們可以看出，對于土老憨企業(yè)來(lái)說(shuō)，當下要做的事情就是精準定位最愿意接受橘醋新品類(lèi)且有高消費能力的那10%“創(chuàng )新者”，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)策略，讓這10%的人群購買(mǎi)、食用橘醋產(chǎn)品，然后利用這批“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，充分發(fā)揮口碑效應，帶動(dòng)另外15%的“早期采用者”，進(jìn)而實(shí)現滾雪球效應，影響到“早期多數者”、“晚期少數者”和“落后者”，實(shí)現品牌建設和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標。

土老憨橘醋“10%”的“創(chuàng )新者”是誰(shuí)？如何接觸他們？如何打動(dòng)他們？高端品牌的建立始終踐行“自上而下”的市場(chǎng)效應，即高社會(huì )地位、經(jīng)濟地位的消費者具有向下的示范作用和影響力，土老憨橘醋產(chǎn)品的前期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須堅定“高價(jià)高端”的市場(chǎng)定位，即使這可能給企業(yè)的業(yè)績(jì)短期內帶來(lái)壓力，通過(guò)高端定位，構建系統的品牌信任狀，賦予品牌深厚的文化底蘊，接觸高價(jià)值人群，例如政府特供渠道、高端商超渠道、旅游渠道等，配合“高大上”的品牌推廣，例如贊助成為某國家級、省級活動(dòng)唯一醋類(lèi)供應商——國家排球隊特供產(chǎn)品、航天品牌贊助商；借助政府力量，作為唯一醋產(chǎn)品舉辦全國廚師大賽；另外聘請知名影星作為品牌代言人，拍攝精美廣告，在電視媒體和網(wǎng)絡(luò )主流媒體播放；邀約高端美食博主，大量種草推廣橘醋產(chǎn)品……通過(guò)一系列品牌傳播動(dòng)作，將橘醋塑造成為時(shí)尚、高端、健康的生活新方式。

土老憨橘醋具有顛覆中國糧食醋一統天下市場(chǎng)格局的潛力和機會(huì )

創(chuàng )新者是天生的意見(jiàn)領(lǐng)袖，打動(dòng)他們就意味著(zhù)企業(yè)擁有了一大批具有廣泛影響力的品牌傳播者，而賦予橘醋品牌不同一般“榮耀感”、“高端感”、“新生活方式”，就是打動(dòng)他們的最佳利器。萬(wàn)事開(kāi)頭難，土老憨橘醋品牌的建設之難，就在于如何讓消費者接受這一“新口味”和“高價(jià)格”，打造第一批忠實(shí)口碑消費者就是破局的根本手段，一傳十，十傳百，以點(diǎn)帶面，以面破局，前期的資源投入，正是建立土老憨橘醋新品類(lèi)帝國的堅實(shí)地基，通過(guò)10%的消費者帶動(dòng)其他90%人群，前期的投入將為企業(yè)帶來(lái)豐厚的收入。甚至現在我們就可以暢想，土老憨高端橘醋品牌一旦建立，企業(yè)覆蓋的市場(chǎng)將不再局限于20元、60元一瓶的高端市場(chǎng)，屆時(shí)，利用品牌自上而下的輻射效應，土老憨企業(yè)將擁有絕對的市場(chǎng)主動(dòng)權，企業(yè)完全可推出中端乃至低端橘醋產(chǎn)品，搶奪目前中國整個(gè)醋類(lèi)大市場(chǎng)——中國人為什么不能都用更健康美味的橘醋呢？這也就解決了土老憨隱藏的第三個(gè)難題或者說(shuō)是疑慮——高端橘醋市場(chǎng)規模會(huì )不會(huì )不夠大？答案就是，不管高端橘醋市場(chǎng)大或小，土老憨橘醋新品類(lèi)的市場(chǎng)一定足夠大。

為什么選擇信立品

    三心服務(wù)   

做事放心，十四年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，企業(yè)不走彎路，不花冤枉錢(qián)，讓企業(yè)放心！

做人省心，付出不亞于任何人的努力，凡事追求完美，讓企業(yè)省心！

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