品牌傳播的本質(zhì)就是品牌所有者（企業(yè)）與消費者之間的溝通活動(dòng)，通過(guò)媒體 (交流渠道) 將信息 (廣告內容)從發(fā)送者 (信息源) 傳遞到接收者 (消費者) 的過(guò)程。發(fā)送者使用文字、圖片、符號、代言人和說(shuō)服性訴求對信息進(jìn)行編碼，接收者再對其進(jìn)行解碼。只有當信息接收者按發(fā)送者預想的方式對信息進(jìn)行解碼時(shí)，信息才能夠起到說(shuō)服的作用，品牌傳播才能取得良好的效果——提高知名度，建立口碑，促進(jìn)購買(mǎi)。

（品牌傳播與溝通模型）

信息源的可信度，是影響品牌傳播效果、獲取消費者信任的第一要素

溝通可以是非人際溝通或人際溝通。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，非人際溝通是指公司通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、廣告、公關(guān)公司或者發(fā)言人設計并傳遞信息。而人際溝通的信息發(fā)送者可以是正式信息來(lái)源（例如實(shí)體或虛擬零售商店中的推銷(xiāo)員)，也可以是非正式信息來(lái)源（例如消費者面對面或通過(guò)電子媒體進(jìn)行交流的朋友)。

影響溝通效果的首要因素是信息來(lái)源的可信度，也就是信息接收者在多大程度上信任信息發(fā)送者。信息源可信度越高，信息越具有說(shuō)服力。而越是希望信息具有說(shuō)服力就越是需要信息源具有高可信度。信息源可信度體現在信息接收者對信息來(lái)源的信任程度以及專(zhuān)業(yè)程度的知覺(jué)。比如，消費者會(huì )認為個(gè)人信息來(lái)源，例如同事朋友的推薦、個(gè)人主動(dòng)網(wǎng)絡(luò )搜索后得出的結論、以前某本書(shū)中的信息等，比促銷(xiāo)信息更加可信，即便他們知道自己的朋友或者鄰居都不是專(zhuān)家，自己的搜索結論可能不是那么準確。

許多研究發(fā)現，信任程度比專(zhuān)業(yè)程度更能影響可信度，個(gè)人信息來(lái)源比營(yíng)銷(xiāo)者的促銷(xiāo)對消費更有影響。通俗地說(shuō)就是，我相信這個(gè)人，那么這個(gè)人的意見(jiàn)就能很大程度上影響我的決定，而當我不信任這個(gè)人時(shí)，無(wú)論他是不是所謂的專(zhuān)家，無(wú)論他講的多么富有邏輯，我就是不相信。為什么代表權威的傳統電視廣告、紙媒的影響力在日益縮小，而基于個(gè)人社交圈的品牌傳播效果卻越來(lái)越好，例如微信朋友圈、小紅書(shū)、微博等，其背后的原因正在于此，越來(lái)越多的消費者不再信任社會(huì )頭銜的專(zhuān)業(yè)性，而更加信任自己和“朋友同儕”的判斷。

穿透信息雜波，通過(guò)差異化重復和差異化創(chuàng )新，獲取消費者更多的心智資源

除了信息源的可信度外，影響溝通效果的另外兩大障礙——信息雜波和消費者選擇性認知，是品牌傳播方需要重點(diǎn)解決的兩大問(wèn)題。

信息雜波就是指類(lèi)似競爭性廣告信息或者思想干擾等心理噪聲，舉個(gè)例子，如果觀(guān)眾在節目間隙面對九條連續、混亂的商業(yè)廣告信息，他們可能無(wú)法接收或記住任何內容。類(lèi)似地，一個(gè)管理者如果在開(kāi)車(chē)時(shí)構思部門(mén)會(huì )議，那么他會(huì )全神貫注地進(jìn)行構思而聽(tīng)不到商業(yè)廣播，更看不到窗外一晃而過(guò)的樓宇廣告。

在產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告泛濫的今天，類(lèi)似的產(chǎn)品、類(lèi)似的宣傳鋪天蓋地，大家都在宣傳自己的優(yōu)勢，例如企業(yè)規模、產(chǎn)品品質(zhì)、專(zhuān)家團隊、服務(wù)水平等，消費者在面對這些信息轟炸時(shí)，很容易就會(huì )陷入各種信息雜波中，不知孰優(yōu)孰劣？

如何穿透信息雜波，關(guān)鍵就是差異化——差異化地重復和差異化地創(chuàng )新。研究表明，無(wú)論是消費者認可或不認可的、信任或不信任的廣告信息，都會(huì )在6周左右逐漸消失，因此，重復性的品牌傳播非常重要，但這種重復并不是簡(jiǎn)單的同一個(gè)廣告的多次播放，企業(yè)花費大量金錢(qián)在電視臺每天重復播放十遍廣告的時(shí)代已經(jīng)一去不復返，這種重復更多只會(huì )帶來(lái)消費者的審美疲勞，從而產(chǎn)生心理厭倦，更高明的做法是差異化重復——選擇不同的媒體渠道，匹配不同的表現形式，例如在電視臺播放精美的代言人廣告片之后，接著(zhù)在電影院、電梯、超市地板、行李轉盤(pán)、地鐵閘門(mén)甚至公共廁所投放各種新穎的宣傳海報、互動(dòng)視頻、漫畫(huà)廣告、地貼廣告等，當然還可以包括各種網(wǎng)絡(luò )媒體。讓消費者在不同的場(chǎng)景下“偶遇”品牌廣告，通過(guò)廣告形式的變化，避免消費者的心理厭倦情緒，并通過(guò)多次重復，在消費者心中留下更深刻的印記。 

另外就是差異化地創(chuàng )新，通過(guò)出其不意的方式、意料之外的結果，包括產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、宣傳創(chuàng )新等方式，攻克心理噪聲和廣告混亂，從而引起消費者的注意，例如，網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)衣服真的是只能看不能試穿嗎？通過(guò)虛擬現實(shí)技術(shù)，讓消費者選中的衣服在與自己體型相符的模特上試穿，從而更好地判斷是否合適，這一技術(shù)有效地幫助電商服裝品牌解決了“不知道效果如何”的消費者購買(mǎi)難題，還大大降低了退貨率。剃須刀的銷(xiāo)售只關(guān)乎使用性能嗎？一家廠(chǎng)商在剃須刀的手柄上添加了好聞的香水，從而獲得了眾多男士的親睞。無(wú)人機廣告、煙花廣告、大型樓宇廣告、沙灘廣告、高山廣告等，則是通過(guò)宣傳創(chuàng )新，讓消費者“耳目一新”，從而留下了深刻的記憶，達到了品牌傳播的目的。

第二個(gè)消費者溝通障礙是選擇性認知，是指消費者對廣告信息選擇性地加以注意。大部分消費者會(huì )仔細閱讀自己感興趣的廣告而忽略不感興趣或與自己無(wú)關(guān)的廣告，另外，科技的發(fā)展使消費者可以嚴格控制自己與媒體的接觸。中國的很多年輕家庭已經(jīng)不再觀(guān)看傳統的電視，主要原因就是廣告太多，他們更愿意選擇網(wǎng)絡(luò )電視，可以主動(dòng)選擇要觀(guān)看的節目，他們還會(huì )通過(guò)充值會(huì )員等方式選擇跳過(guò)廣告畫(huà)面。此外，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )瀏覽器還是移動(dòng)手機，都有大量的攔截軟件能夠有效屏蔽廣告，企業(yè)品牌宣傳人員需要考慮技術(shù)創(chuàng )新問(wèn)題，更要考慮的是，通過(guò)富有吸引力、差異化的宣傳方式和宣傳內容，讓消費者能夠“經(jīng)?！笨吹綇V告，且看的開(kāi)心愉快。

精準的品牌定位不僅是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈魂，更是所有消費者溝通活動(dòng)的頂層決策依據

如何獲得消費者的親睞，讓廣告信息能脫穎而出并被目標受眾正確地接收、解碼，推本溯源，首先要明確的就是品牌的定位問(wèn)題——消費人群定位、功能利益定位、情感價(jià)值定位……如果廣告能使觀(guān)眾感覺(jué)該產(chǎn)品很獨特，而且能比競爭者的產(chǎn)品提供更高的價(jià)值，那么同在廣告信息雜波中，該廣告信息就比競爭者的廣告信息更容易被正確接受。

    無(wú)論是創(chuàng )新傳播內容或者傳播渠道，都不是漫無(wú)目的地為創(chuàng )新而創(chuàng )新，所有的策略的最終目標都是要在消費者心智中建立品牌專(zhuān)屬的認知記憶。品牌定位通過(guò)詳盡專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)競品分析、消費者認知分析和企業(yè)資源分析，才能找到一條穿透市場(chǎng)迷霧，能夠引起消費者注意力的心智記憶點(diǎn)，并根據企業(yè)的資源情況，在創(chuàng )新品牌傳播內容與形式的同時(shí)，保證品牌傳播的聚焦，即讓形式多樣、創(chuàng )新不斷的品牌傳播中，始終保持傳遞一個(gè)統一的聲音，最終締造一個(gè)統一的品牌形象。讓品牌的重復傳播和創(chuàng )新傳播有的放矢，形成品牌資產(chǎn)的不斷累積，而不是資源虛耗。

所有的事都是一件事，品牌定位不僅在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建立的初期具有決定性的戰略意義，在與消費者溝通、品牌傳播的每一個(gè)階段，同樣是最重要的頂層決策依據。用品牌助力企業(yè)發(fā)展，用品牌定位保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的精準性、可行性和實(shí)效性。選擇信立浩達，我們用專(zhuān)業(yè)為您服務(wù)。

為什么選擇信立品

    三心服務(wù)   

做事放心，十四年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，企業(yè)不走彎路，不花冤枉錢(qián)，讓企業(yè)放心！

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