經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)推廣讓消費者了解到產(chǎn)品或服務(wù)的屬性?xún)?yōu)點(diǎn)，從而在消費者心中獲得情感偏好，最終推動(dòng)消費者實(shí)現購買(mǎi)行為——這就是知名的“三要素態(tài)度模型”，三要素分別對應消費者的認知要素、情感要素和行為意圖要素。

三要素態(tài)度模型

棋高一著(zhù)

以精準的品牌戰略定位為基礎

對項目進(jìn)行完美包裝，構建最佳認知

認知要素包含個(gè)體的認知一一個(gè)體從與態(tài)度對象之間的直接接觸或從其他各種信息來(lái)源獲得的對態(tài)度對象特質(zhì)的知識和知覺(jué)。這種知識和知覺(jué)一般表現為信念。換言之，消費者相信態(tài)度對象擁有或者并不擁有某種特定的屬性。

近期我們接觸到一個(gè)供應鏈產(chǎn)業(yè)園的項目，目前該項目的基礎建設已經(jīng)接近尾聲，辦公大樓、物流基地已初步建成，現在急需開(kāi)展招商工作。企業(yè)家過(guò)往從事建筑材料領(lǐng)域，物流供應鏈是一個(gè)全新的嘗試，換言之，整個(gè)產(chǎn)業(yè)園幾乎沒(méi)有任何客戶(hù)基礎，所有的招商工作要從零開(kāi)始。依據經(jīng)典的消費者態(tài)度理論，企業(yè)所要做的第一個(gè)工作就是建立消費者的“認知要素”，即對整個(gè)供應鏈產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行包裝，向消費者清晰表述其優(yōu)勢屬性，例如產(chǎn)業(yè)園面積、規模、硬件設施、地理區位、配套服務(wù)、招商政策等。表述的內容很重要，但更關(guān)鍵的是表述的方式。產(chǎn)業(yè)園位于武漢食品生產(chǎn)加工重鎮東西湖區，周邊遍布大大小小幾十上百家物流公司，其中更是不乏全國知名的大型物流企業(yè)，作為一個(gè)新的供應鏈產(chǎn)業(yè)園，你的優(yōu)勢是什么？這個(gè)問(wèn)題的答案直接關(guān)聯(lián)到未來(lái)產(chǎn)業(yè)園的成功與否。

認知要素并不是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的平鋪直敘，也不是簡(jiǎn)單的文字修辭工作，而是涉及到企業(yè)戰略的規劃和消費者需求的深層次研究。供應鏈產(chǎn)業(yè)園聚焦的行業(yè)方向、客戶(hù)類(lèi)型是什么？有行業(yè)客戶(hù)聚焦才會(huì )有后面配套的服務(wù)聚焦？才能為客戶(hù)提供更有優(yōu)勢的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值必須其他競爭對手所不具備或者至少是不占優(yōu)的，這也是整個(gè)供應鏈產(chǎn)業(yè)園成功招商和長(cháng)遠發(fā)展的根本?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有明確的規劃，純粹的為了招商而招商，或者只要愿意合作的潛在客戶(hù)就一并接收，那么產(chǎn)業(yè)園不但很難有長(cháng)遠的競爭優(yōu)勢和特點(diǎn)，也很難吸引高質(zhì)量的客戶(hù)進(jìn)駐，無(wú)遠慮必有近憂(yōu)，不遠慮在當今白熱化競爭和市場(chǎng)下行的背景下，作為一個(gè)沒(méi)有基礎、新起航的供應鏈產(chǎn)業(yè)園來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是是危險的。

以情動(dòng)人

用專(zhuān)業(yè)的宣傳創(chuàng )意和藝術(shù)表現形式打動(dòng)消費者

建立情感偏好

情感要素反映了消費者對事物的情緒和感受。這種情緒和感受被視為一種評價(jià)，因為它們能夠捕捉消費者對事物的整體評估。即個(gè)體在多大程度上評價(jià)物體對象是“喜歡的”或“不喜歡的”、“好的”或“不好的”。情感狀態(tài)會(huì )增強體驗本身以及隨后的回憶。例如，如果一個(gè)人在某購物中心購物的時(shí)候感到格外高興，那么他會(huì )花更多的時(shí)間在那里購物并回想在那里度過(guò)的美好時(shí)光。甚至，他還會(huì )推薦他的朋友來(lái)這個(gè)購物中心。對于供應鏈產(chǎn)業(yè)園的招商宣傳而言，因為客戶(hù)在合作進(jìn)駐之前都不會(huì )有完整的“產(chǎn)品”體驗感受，因此，其情感體驗更多是建立在企業(yè)的宣傳內容和宣傳形式上，例如招商廣告能夠打動(dòng)客戶(hù)，其表達的內容能否滿(mǎn)足客戶(hù)的需求？其表達的畫(huà)面、音樂(lè )、剪輯等形式是否符合客戶(hù)的審美情趣？此外，招商PPT、招商畫(huà)冊、招商網(wǎng)站、品牌導視以及其他的招商宣傳工作，其質(zhì)量直接決定了能否在客戶(hù)心中建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象和良好的情感偏好。

殊途同歸

實(shí)現消費者購買(mǎi)是一切營(yíng)銷(xiāo)的根本目標

行為意圖要素反映了個(gè)體對事物采取某一特定行動(dòng)的可能性，常被看作對消費者購買(mǎi)意愿的表現。對于供應鏈產(chǎn)業(yè)園項目乃至所有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，我們所希望的當然是構建正向的購買(mǎi)意圖，進(jìn)而實(shí)現客戶(hù)的最終合作或購買(mǎi)。

認知產(chǎn)品或服務(wù)信息，建立情感偏好，最終形成購買(mǎi)決定，該邏輯理論的正確性已經(jīng)被無(wú)數成功企業(yè)驗證，但不能否認的是，在媒體信息發(fā)達的今天，消費者個(gè)性和認知途徑極其豐富，很多的消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)并不遵循這一經(jīng)典理論，甚至會(huì )出現先購買(mǎi)，再認知，最后才情感評價(jià)的情況，對于低涉入度的產(chǎn)品尤其如此，例如消費者受到商場(chǎng)現場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，沖動(dòng)性購買(mǎi)了一件打折的衣服，結果買(mǎi)回來(lái)后，心情平靜下來(lái)了才去網(wǎng)絡(luò )上了解產(chǎn)品的口碑，最后在穿著(zhù)體驗、朋友評價(jià)后才真正喜歡或討厭這件衣服。這在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被定義為消費者行為導向理論，除此以外，還有對象導向、嘗試導向、廣告導向和社交媒體導向等多種理論，對具體的營(yíng)銷(xiāo)工作都有重要的指導意義。

成交本質(zhì)

突出優(yōu)點(diǎn)以滿(mǎn)足客戶(hù)的預期目標

規避缺點(diǎn)以消除客戶(hù)的底線(xiàn)擔憂(yōu)

對象導向理論認為消費者對一個(gè)特定產(chǎn)品的態(tài)度是兩種因素的函數：一是這種產(chǎn)品在多大程度上具有(或缺少)特定的產(chǎn)品屬性；二是每種屬性對消費者的重要性。換言之，消費者一般對一些品牌持偏愛(ài)的態(tài)度，他們相信這些品牌在他們認為重要的屬性上比其他品牌表現得更好；同時(shí)消費者對一些品牌持不喜歡態(tài)度，他們認為這些品牌在那些屬性上沒(méi)有達到預期的標準?；谠摾碚?，我們應該思考，作為一個(gè)供應鏈產(chǎn)業(yè)園必須具備的核心屬性是什么？例如便利的交通和優(yōu)良的硬件設施……最不能有的缺點(diǎn)又是什么？例如混亂的管理和不穩定的價(jià)格政策……在科學(xué)的規劃基礎上挖掘項目的優(yōu)勢，同時(shí)給予客戶(hù)堅定的承諾，滿(mǎn)足客戶(hù)的核心需求，規避客戶(hù)的核心問(wèn)題，這就是打動(dòng)此類(lèi)型客戶(hù)最好的策略。

運籌帷幄

完備的預案是應對各種招商情況的必備措施

嘗試消費理論描述的是這樣一種情況：消費者對某種特定行為(如購買(mǎi)) 盡管持積極態(tài)度，但因為面臨個(gè)人或者環(huán)境阻礙，最終導致期望的結果沒(méi)有發(fā)生。例如消費者本來(lái)想去聽(tīng)游樂(lè )園，但錯過(guò)了公交車(chē)，結果沒(méi)有去成，這屬于個(gè)人阻礙；消費者想要買(mǎi)一部新的手機，但這種手機已經(jīng)賣(mài)完了，這屬于環(huán)境障礙。在供應鏈產(chǎn)業(yè)園的招商工作中，我們一定會(huì )遇到各種各樣的客戶(hù)，有的客戶(hù)認可產(chǎn)業(yè)園的硬件和服務(wù)，但可能因為資金周轉問(wèn)題不能提前預支1年的費用，最后只能放棄；也有可能是因為客戶(hù)的銷(xiāo)售體系暫時(shí)還沒(méi)搭建完成，卻錯過(guò)了產(chǎn)業(yè)園的招商時(shí)機……基于這些情況，產(chǎn)業(yè)園經(jīng)營(yíng)者就必須在招商宣傳中預置相關(guān)的解決方案，例如特殊情況下可減少預付金額；提交意向金的客戶(hù)可以預留名額等，以此提高招商的效率。

事半功倍

讓有可信度的第三方替企業(yè)說(shuō)話(huà)

讓客戶(hù)的朋友成為企業(yè)的“說(shuō)客”

廣告導向和社交媒體導向理論認為消費者在聽(tīng)到或看到廣告、社交信息時(shí)所形成的感受將顯著(zhù)地影響他們對品牌的態(tài)度。廣告在很大程度上意味著(zhù)企業(yè)的實(shí)力，同時(shí)廣告也具有品牌信任背書(shū)的功效，而發(fā)達的社交媒體已經(jīng)成為建立品牌口碑的重要途徑，相比于廣告宣傳，源自朋友熟人的社交評價(jià)往往更能獲得消費者的信賴(lài)。因此，對于供應鏈產(chǎn)業(yè)園的招商宣傳來(lái)說(shuō)，結合企業(yè)資源情況選擇適合的廣告形式，開(kāi)展行之有效的社交媒介宣傳，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)園的招商工作而言極為重要。資源豐富的廣告宣傳可考慮武漢高速路口及產(chǎn)業(yè)園附近的公路廣告、樓宇廣告，或者在物流供應鏈行業(yè)的專(zhuān)業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò )垂直媒體上投放相關(guān)廣告；經(jīng)濟型的廣告宣傳則可考慮建立官網(wǎng)，然后通過(guò)搜索引擎廣告和軟文廣告等進(jìn)行宣傳。同時(shí)，通過(guò)建立企業(yè)公眾號，開(kāi)展系統的朋友圈等社交媒介傳播，配合其他宣傳形式，最終形成一套系統完整的招商宣傳矩陣，有效推進(jìn)招商工作，達成預定目標。

全案策劃

思維改變認知，認知決定未來(lái)

信立浩達，用專(zhuān)業(yè)為您服務(wù)

相比很多低涉入度行業(yè)例如快消品購買(mǎi)而言，進(jìn)駐供應鏈產(chǎn)業(yè)園是一個(gè)高涉入度的購買(mǎi)決定，客戶(hù)的購買(mǎi)行為更多會(huì )符合經(jīng)典的三要素態(tài)度理論——認知項目、偏愛(ài)項目、合作項目，因此，做好整個(gè)產(chǎn)業(yè)園的定位規劃，在此基礎上，精準挖掘消費者需求，從消費者認知特征維度對項目進(jìn)行完美包裝，然后通過(guò)專(zhuān)業(yè)的項目宣傳，獲得潛在客戶(hù)的情感信賴(lài)和偏好，進(jìn)而水到渠成地取得良好的招商效果。而在此過(guò)程中，綜合考慮客戶(hù)的特殊需求，完善招商政策，選擇適合的宣傳媒介，將很大程度上影響客戶(hù)的最終決策。

以理論為指導，以實(shí)踐為指南，開(kāi)闊思維，完善認知，這就是我們前期對供應鏈產(chǎn)業(yè)園這一項目的初步思考。

思維改變認知，認知決定未來(lái)，信立浩達，用專(zhuān)業(yè)為您服務(wù)。

為什么選擇信立品

    三心服務(wù)   

做事放心，十四年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，企業(yè)不走彎路，不花冤枉錢(qián)，讓企業(yè)放心！

做人省心，付出不亞于任何人的努力，凡事追求完美，讓企業(yè)省心！

夢(mèng)想開(kāi)心，具有強烈的愿望，實(shí)現目標，不達目標誓不罷休，讓企業(yè)開(kāi)心！