數字化時(shí)代，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的底層邏輯依然是建立品牌
點(diǎn)擊次數：1583 更新時(shí)間：2023-03-30
最近幾天，國家數據局成立的消息出來(lái)后，對于數字中國的討論就上了熱搜。國家數據局的成立，標志著(zhù)我們正式進(jìn)入了數字中國，這對企業(yè)而言，數字企業(yè)的發(fā)展機會(huì )來(lái)臨。
為什么會(huì )成立數據局？因為數據成為了繼土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)之后的第五大生產(chǎn)力。數據是生產(chǎn)力，是生產(chǎn)要素，已經(jīng)提到國家的戰略高度。最近，特別火的ChatGPT聊天機器人，就是基于數據和技術(shù)兩大生產(chǎn)要素而誕生的，機器人通過(guò)學(xué)習海量的行為數據，然后通過(guò)算法，得出正確的答案，這就是未來(lái)智慧中國的發(fā)展方向。
天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。企業(yè)如果不擁抱數字革新，就會(huì )無(wú)路可走。每個(gè)企業(yè)，特別是對于我們品牌策劃公司，要深入思考，數字化給我們的行業(yè)帶來(lái)了什么變化。
數字化，讓建立品牌的底層邏輯，從心理學(xué)變化為以行為學(xué)為理論依據。
傳統的品牌策劃，是通過(guò)市場(chǎng)調研，獲取消費者對產(chǎn)品的認知，優(yōu)勢、劣勢，哪些沒(méi)有滿(mǎn)足的痛點(diǎn)，機會(huì )在哪里，威脅在哪里，通過(guò)調研而得出正確的結論。
傳統的品牌建設，一上來(lái)就是LOGO設計、提煉廣告語(yǔ)，認為超級符號就是超級創(chuàng )意。給產(chǎn)品包裝一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)商標、一個(gè)符號，包裝一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、包裝一種形象、一個(gè)故事、一種文化價(jià)值觀(guān)。融入態(tài)度、情感、個(gè)性等心理附加值，從而贏(yíng)得消費者的認同和購買(mǎi)，依靠鋪貨、代理商、渠道和媒體廣告帶來(lái)銷(xiāo)量，并讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)。
傳統的品牌傳播，是通過(guò)電視媒體、自媒體進(jìn)行傳播，將產(chǎn)品的功能、效果、特點(diǎn)傳遞給用戶(hù)。
但數字化的時(shí)代，改變了我們獲取信息的方式，通過(guò)搜索引擎、大數據，我們能夠快速了解消費者喜歡什么，討厭什么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)推薦，將消費者喜歡的內容推送給他。推薦是基于算法，算法來(lái)自人的行為數據。因此，不需要市場(chǎng)調研，只需要調取大數據，我們就會(huì )對消費行為一清二楚。
數字時(shí)代的品牌塑造來(lái)自于對人的運營(yíng)。我們今天常談的各種概念和營(yíng)銷(xiāo)工具，如場(chǎng)景、社群、粉絲、交互、私域、流量池，其出發(fā)點(diǎn)都是如何與消費者形成連接、建立關(guān)系。如果你能圈定一群用戶(hù)，那么理論上講你想賣(mài)什么給他們都可以。而且當你和消費者建立了關(guān)系，他們就會(huì )自發(fā)地愛(ài)上你、支持你、擁護你。
數字化的時(shí)代，改變了我們社交的方式。粉絲，流量池，私域，用戶(hù)運營(yíng)，評論、話(huà)題、破圈等，都是過(guò)去所沒(méi)有社交行為。直播、內容種草、私域運營(yíng)、精準投放可以實(shí)現銷(xiāo)售和增長(cháng)。
數字化時(shí)代如何營(yíng)銷(xiāo)？
雖然品牌的底層邏輯發(fā)生了轉變，但營(yíng)銷(xiāo)理論并沒(méi)有過(guò)時(shí)。
營(yíng)銷(xiāo)的第一步，是定位，也就是網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)的貼標簽，自已貼標簽、給消費者貼標簽、給品牌貼標簽。做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，最重要的第一步，是給自己貼標簽，我是誰(shuí)？我是干什么的？我取得了哪些成績(jì)？然后聚焦，也就是網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)做垂直領(lǐng)域。
知乎的標簽是問(wèn)答，有問(wèn)題，上知乎。得到的標簽是知識，知識在得到。樊登的標簽在學(xué)習，學(xué)習無(wú)難事，只要肯樊登。信立品的標簽是信任，信任立品牌。諾貝思的標簽是潔凈，諾貝思，用蒸汽讓世界更潔凈。三新文化的標簽是使者，三新文化，書(shū)香使者。
這個(gè)貼標簽的動(dòng)作，其底層邏輯，就是來(lái)自于特勞特的定位理論。
為什么是定位理論？因為現在是信息大爆炸的時(shí)代，消費者每天接觸到的信息多得驚人，但是這個(gè)海量的信息，卻更能讓人覺(jué)得大腦空泛。如，一個(gè)人刷了抖音二個(gè)小時(shí)，問(wèn)他二個(gè)小時(shí)看了些啥，卻發(fā)現，笑過(guò)之后，都忘記了，而能夠記住的，也是一些腦殘的內容。
而定位理論，他的核心就是在潛在顧客的心智中實(shí)現差異化。心智痛恨復雜和混亂，因此進(jìn)入心智的最佳方法就是簡(jiǎn)化信息，讓品牌聚焦在一個(gè)強有力的差異化概念上。
數字化時(shí)代的品牌建設，就是貼標簽，用好數字化營(yíng)銷(xiāo)的工具，進(jìn)行內容輸出、知識輸出、體驗輸出。
數字化時(shí)代，銷(xiāo)售依然是三個(gè)層次：賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)品牌、賣(mài)標準。
一是賣(mài)產(chǎn)品，價(jià)格是核心。
平臺集聚了所有同類(lèi)的產(chǎn)品，并列在一起，誰(shuí)出價(jià)低，消費者就買(mǎi)誰(shuí)，企業(yè)為了排名靠前，出錢(qián)買(mǎi)流量，一是價(jià)格低，二是出錢(qián)買(mǎi)流量，有了直播后，還要請達人，還要坑位費，自己直播，還要投入人員和設備。
舉個(gè)例子，新華書(shū)店是賣(mài)書(shū)的，但是生意并不好，因為現在大家都不買(mǎi)書(shū)了，當當網(wǎng)也是賣(mài)書(shū)的，去當當網(wǎng)買(mǎi)書(shū)的，都是沖著(zhù)打折去的，所以當當網(wǎng)全年都是打對折：買(mǎi)100減50。三新文化曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：為讀者找好書(shū)，為好書(shū)找好讀者。還有三新文化，書(shū)行天下，這都是產(chǎn)品思維。所以，賣(mài)產(chǎn)品，面對的是激烈的市場(chǎng)競爭，企業(yè)基本是不賺錢(qián)，甚至虧錢(qián)。
那些在電商平臺上，通過(guò)價(jià)格戰的產(chǎn)品，都成為平臺的韭菜，割你沒(méi)商量。產(chǎn)品同質(zhì)化，低價(jià)沒(méi)有出路。
講品牌，講故事，講文化，才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，同樣是賣(mài)書(shū)，董宇輝賣(mài)的不是書(shū)，是情感，他把人們帶回到書(shū)中的那種詩(shī)情畫(huà)意中。
得到不賣(mài)書(shū)，賣(mài)什么？賣(mài)知識，知識就在得到。羅胖知道，書(shū)沒(méi)有人看，看書(shū)也很累，所以他說(shuō)，我讀給你聽(tīng)，每天半小時(shí)，讀一本書(shū)你聽(tīng)，一年365天，你就可以聽(tīng)365本書(shū)，你就有了知識。于是人們都來(lái)辦卡。因為大家不想讀書(shū)，但大家都想要知識。
可有了知識就能改變命運嗎？不能。王陽(yáng)明說(shuō)的，知行合一，如果沒(méi)去實(shí)現，書(shū)本上的知識，到你大腦中還是碎片化的知識，沒(méi)用。所以，樊登讀書(shū)會(huì )來(lái)了，他賣(mài)什么？他賣(mài)學(xué)習！學(xué)習無(wú)難事，只要肯樊登。他知道，書(shū)本不是知識，聽(tīng)了記在大腦中也不是知識，只有在工作生活中實(shí)踐，才叫知識。
學(xué)習的意思就是邊學(xué)邊練習。古人云：學(xué)而時(shí)習之，不亦說(shuō)乎？就是一邊學(xué)，一邊實(shí)踐練習。樊登讀書(shū)會(huì )，一年賺10億，他賣(mài)了書(shū)嗎？賣(mài)，但書(shū)不是他的主要收入，學(xué)習才是。
這次，我們給三新文化做品牌升級，我們提出使者的標簽，使者，就是傳遞知識，讓讀書(shū)融入生活，讓知識改變人生，讓我們因為文化而自信。這是塑造三新文化的企業(yè)神圣使命，是一種社會(huì )責任，社會(huì )擔當。
科特勒在其新書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)革命5.0》中講到，未來(lái)企業(yè)銷(xiāo)售的，是影響力。這個(gè)標簽，讓三新文化成為書(shū)香中國、文化自信的領(lǐng)跑者，書(shū)香使者，讓三新成為行業(yè)中最具影響力的品牌。
這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界，如華為，5G標準，蘋(píng)果，專(zhuān)利技術(shù)，寧德時(shí)代，電池專(zhuān)利。這些是大企業(yè)大品牌的玩法，需要有資金、有人才、有積累，中小企業(yè)做不來(lái)。從上面分析，我們可以看到，中小企業(yè)，要想持續成長(cháng)，只有走品牌發(fā)展之路。通過(guò)差異化的定位，聚焦一個(gè)點(diǎn)，才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生長(cháng)之道。
數字化時(shí)代，如何通過(guò)品牌來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量的增長(cháng)？
不要追熱點(diǎn)，蹭流量，這叫飲鴆止渴。當一個(gè)熱點(diǎn)事件在社交媒體上涌現之后，各大品牌都紛紛跳出來(lái)借勢營(yíng)銷(xiāo)，希望能夠借助熱點(diǎn)事件混個(gè)臉熟，提高品牌活躍度。除非企業(yè)有足夠的資金投入炒作，否則，追熱點(diǎn)的后果是曇花一現，最后落得一地雞毛。
要堅守定位，聚焦核心產(chǎn)品，持續進(jìn)行知識輸出。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得，物有本末，事有始終，知所先后，可近道矣。
以用戶(hù)為中心。傳統的認知，品牌是質(zhì)量，是品味，是服務(wù)，是形象。進(jìn)入數字化時(shí)代，品牌是用戶(hù)體驗，是社交，是伙伴，是責任。也就是說(shuō)，品牌的商品屬性變弱，品牌的社交屬性變強。
奢侈品為什么要賣(mài)那么貴，每年漲價(jià)，是因為尊貴、面子，而這些，都是社交屬性。如果大家都不知道這個(gè)奢侈品的價(jià)格，這個(gè)奢侈品一定沒(méi)有人買(mǎi)。所以，奢侈品在銷(xiāo)售時(shí)，就是賣(mài)高價(jià)，哪怕庫存的賣(mài)不出去，燒掉，也不打折賣(mài)。
突出品牌的社交屬性。品牌的社交屬性除了地位和貴得離譜的高價(jià)外，還有很多可以選擇的方向。美好生活就是品牌社交屬性的方向，消費者在朋友圈分享的旅游、美食、健身、裝修、學(xué)習等，都是一種讓人羨慕的生活方式的展示，創(chuàng )新消費觀(guān)念和生活新形態(tài)的品牌，將成為消費者的首選。
奶茶賣(mài)的是社交，一杯茶顏悅色在手，就有一篇朋友圈的矯情文案，lululemon瑜珈褲，近千元一條，超過(guò)了耐克和阿迪，成為身材好的女性打卡神器。每日黑巧，在宣傳文案上就強調了刷脂期也能吃的黑巧克力，瞄準的就是關(guān)注控糖控脂的健身運動(dòng)愛(ài)好者。
對于B2B企業(yè)而言，社交屬性就是承擔的社會(huì )責任。如波音在中國開(kāi)展的飛向藍天航空知識活動(dòng)。三新文化的書(shū)香使者的傳播知識傳遞愛(ài)，諾貝思的用蒸汽讓世界更潔凈，傳遞的是一個(gè)潔凈的生活，潔凈的地球。
流量越來(lái)越貴的時(shí)代，品牌傳播應遵循怎么樣的邏輯？
選擇源點(diǎn)人群，源點(diǎn)市場(chǎng)，讓與之匹配的自媒體通過(guò)各維度造勢，做規?；钠放坡冻?，構建消費品的品牌認知，縮短消費者的決策路徑。
私域運營(yíng)
做好品牌的內容規劃。如周一、三、五種草，周二知識輸出價(jià)值，周四推出限時(shí)秒殺活動(dòng)，周五提出話(huà)題，帶起群內成員互動(dòng)，提高活躍率。DM卡、一物一碼、社群合作和裂變活動(dòng)、私域用戶(hù)專(zhuān)屬福利、社群有獎活動(dòng)、秒殺、新品嘗鮮、提前試吃等能夠產(chǎn)生社交的方法都可以。
品牌傳播的重點(diǎn)要偏向于和消費者的溝通，執行落地策略和運營(yíng)效率是核心，如果希望投放的投資回報率更高，或者運營(yíng)效率更高，更底層需要構建的是品牌獨一無(wú)二的價(jià)值與精神，且長(cháng)期沉淀。
在流量成本固定的前提下，回報率的杠桿來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的內容與準確性。以短視頻平臺的投放為例。前十秒的停留時(shí)間和話(huà)術(shù)表達是否擊中消費者對于該產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)？只有擊中了真需求，才會(huì )有后面的留存和轉化結果，
運營(yíng)團隊需要基于平臺特性、產(chǎn)品特性，結合品牌調性與想要傳達的內容，制作出結合產(chǎn)品+渠道特性+目標用戶(hù)+品牌的內容，只要出現在消費者視野中的地方都是傳播平臺，不同的平臺，特性不一樣，我們與消費者溝通的高效率物料與內容也需要不一樣。所有的平臺都是廣告位，而最好的內容是產(chǎn)品包裝。
數字時(shí)代品牌如何保持長(cháng)久的生命力？
要有敬畏之心。在變化中找到不變。遵循商業(yè)的本質(zhì)，用足夠的耐心沉淀品牌精神與文化，品牌走過(guò)的每一步路都將會(huì )留下印記。不斷向市場(chǎng)上最優(yōu)秀的企業(yè)靠攏，甚至超越。持續不斷的創(chuàng )新是可持續生命力的力量之源。
