B2B品牌傳播，本質(zhì)是私域客群的精準服務(wù)
點(diǎn)擊次數：1507 更新時(shí)間：2023-03-13
B2B企業(yè)中的行業(yè)客戶(hù)數量不象快消品客戶(hù)龐大，甚至某些行業(yè)的客戶(hù)數得清。如購買(mǎi)飛機的航空公司，在中國有多少家？波音在中國的品牌傳播，就是精準地針對這些航空公司。
所以，一場(chǎng)行業(yè)展覽，行業(yè)內上下游產(chǎn)業(yè)鏈的客戶(hù)都到場(chǎng)。因此，全球最大的展覽都是B2B的。如德國漢諾威國際工業(yè)展、德國慕尼黑國際工程機械博覽會(huì )、德國柏林國際消費類(lèi)電子展覽會(huì )等，都是世界頂級展。B2B企業(yè)想走向世界，或者是向世界優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習，就必須要參加或參觀(guān)這些展覽。但B2B企業(yè)參展常犯的錯誤卻是，設立了展臺卻沒(méi)有突出品牌價(jià)值，而是一堆產(chǎn)品的陳列，從視覺(jué)和感觀(guān)上，與競爭者缺少差異化。一場(chǎng)展覽，不僅要讓所有的宣傳物料能夠統一的傳播品牌價(jià)值，還要對展臺工作人員進(jìn)行特別培訓，制定參展工作、營(yíng)銷(xiāo)計劃，從展前就開(kāi)始與潛在客戶(hù)交流、溝通，展中邀約、接待、講解，到展后的回訪(fǎng)，上門(mén)拜訪(fǎng)，促進(jìn)成交等一系列工作，都要計劃完美。在開(kāi)展B2B品牌傳播之前，品牌要通過(guò)調查，了解自己，認清問(wèn)題。企業(yè)組織如同一輛戰車(chē)，無(wú)論駛向哪里，都需要有一個(gè)目標。目標是引領(lǐng)，目標是方向。任何一個(gè)品牌項目開(kāi)始之前，也一定要有一個(gè)目標，一定要明確解決的問(wèn)題是什么，以及解決問(wèn)題的方式。要明確自己現在所處的位置，能到的地方以及是否有能力到達那個(gè)地方。每個(gè)企業(yè)過(guò)去成功，一定是做對了某件事情，企業(yè)現在遇到問(wèn)題，一定是對的事情沒(méi)有堅持做。在企業(yè)的歷史中散落著(zhù)被拋棄的珍珠，我們的任務(wù)就是去撿回來(lái)。在中科天工溝通后，我們在思考：客戶(hù)做對了什么才有今天的成功？如何做才會(huì )持續的成功？如何做才能永遠成功，才能基業(yè)長(cháng)青？我們要思考這個(gè)問(wèn)題。一個(gè)好的策略，是一定可以長(cháng)期使用的，孫子兵法，幾千年了，依然是商戰中成功的方法，商鞅的變法，至今也是依法治國的基礎。在本行業(yè)的過(guò)去十年中，有成功的企業(yè)，也有失敗的企業(yè)，那個(gè)可以制勝的策略，一定是曾經(jīng)成功的企業(yè)用過(guò)，但是，由于沒(méi)有堅持或者做錯了什么，企業(yè)走向了失敗。事實(shí)上，今人所有的創(chuàng )新之路，都是前人走過(guò)的道路?，F有的正確道路，是在新的量變中積累新的質(zhì)變，堅持下去，才能夠一統天下。為什么要從自己身上找？因為一個(gè)人的知識，是來(lái)自于他相信什么，而不是來(lái)自于他反對什么，只有相信才能看到，只有相信才能堅持，也只有相信才會(huì )認真地去實(shí)踐。在實(shí)踐中不斷地去檢驗、修正自己的觀(guān)點(diǎn)。如果一個(gè)人對一個(gè)知識不相信，甚至懷疑，那么，無(wú)論多么努力，也是重復過(guò)去。德魯克說(shuō)企業(yè)的成果在外部。這個(gè)外部是什么？德魯克沒(méi)有說(shuō)，特勞特的定位理論說(shuō)了，是在顧客的心智中，于是定位理論提出一個(gè)概念：一詞占領(lǐng)心智。于是就產(chǎn)生的認知。認知是什么？誰(shuí)的認知才是正確的？談到認知，包含兩個(gè)知，一個(gè)是你知，一個(gè)是我知。你知是別人所知道的知識，也可以是書(shū)本上的知識，我知是我去執行的知識。很多人讀書(shū)，把書(shū)上的知識背誦如流，但就是不去做，這還是你知。我知，是我們在實(shí)際工作中總結出來(lái)的經(jīng)驗和教訓，刻骨銘心，這才是我知。王陽(yáng)明說(shuō)，知而不行，只是未知。知道了卻不去做，還是不知道。知是行之始，知道是行動(dòng)的開(kāi)始，行是知之成，行動(dòng)是知道的結果?，F在，有一句話(huà)很流行：你永遠賺不到超出你認知之外的錢(qián)。這個(gè)認知，不是指書(shū)本上的知識，而是指你行動(dòng)實(shí)踐的結果。針對這句話(huà)，還有一句話(huà)就更有價(jià)值：賺錢(qián)是我知的變現。每個(gè)企業(yè)在做品牌戰略之前，都要進(jìn)行SWOT的分析，其中第一個(gè)是優(yōu)勢。但企業(yè)在做戰略時(shí)，很多時(shí)候卻在想第二個(gè)，如何彌補劣勢。因為木桶理論說(shuō)，一只木桶能裝多少水，取決于最短的那塊板。這個(gè)聽(tīng)上去很有道理，但卻經(jīng)不起推敲。一個(gè)不善表達的人，并不影響他成為作家，一個(gè)不會(huì )游泳的人，他走路依然健步如飛。德魯克在談到管理時(shí)，說(shuō)過(guò)卓有成效的管理者善于利用長(cháng)處，包括自己的長(cháng)處、上司的長(cháng)處、同事的長(cháng)處和下屬的長(cháng)處。他們還善于抓住有利形勢，做他們能做的事。他們不會(huì )用自己的短處工作，也絕不會(huì )去做自己做不了的事。人有很多缺點(diǎn)和短處，這是幾乎不可能改變的，但我們要做的，是不讓這些缺點(diǎn)和短處發(fā)生作用。充分發(fā)揮自己的長(cháng)處，順應自己的個(gè)性特點(diǎn)，通過(guò)發(fā)展自己的工作方式，創(chuàng )造出自己的績(jì)效、自己的成果。任何產(chǎn)品本質(zhì)上是相同的，但品牌不同。品牌調查的目標就是，在與員工、顧客、供應商的溝通的過(guò)程中，了解差異化。從相同中尋找到不同，并使這種不同成為顯而易見(jiàn)并具有吸引力。長(cháng)處誰(shuí)都知道，但是很少堅持去做到，很多企業(yè)不是發(fā)揮自己的長(cháng)處，總是在使用自己的短處。我們先來(lái)了解品牌的相關(guān)問(wèn)題在從0到1的過(guò)程中，我們有哪些難忘的事件？對于公司來(lái)說(shuō)，什么是最重要的？咱們公司與同行的公司有哪些不一樣？你認為這種不一樣是好還是不好，為什么？為了實(shí)現這個(gè)目標你讓別人做什么？從品牌資產(chǎn)觀(guān)來(lái)自我分析品牌資產(chǎn)是能夠給我們帶來(lái)效益的投資，對品牌的認知，做任何一件事，一個(gè)創(chuàng )意，一個(gè)設計，一個(gè)活動(dòng)，都要形成品牌資產(chǎn)，保護品牌資產(chǎn)，為品牌資產(chǎn)增值，同時(shí)，是重復投資品牌資產(chǎn)。視覺(jué)角度：品牌的所有設計項目放在一起，是否一致，是否表達了一個(gè)概念？語(yǔ)言角度：品牌所使用的廣告語(yǔ)、宣傳語(yǔ)、使命、愿景、價(jià)值觀(guān)是否統一？行為角度：品牌與顧客接觸的過(guò)程，包括員工如何說(shuō)話(huà)和交流，他們所傳遞出的信息是否和品牌語(yǔ)言一致？客戶(hù)角度：客戶(hù)對我們品牌的認知是否和我們所希望的一致？競爭角度：競爭對手是否在意我們的品牌價(jià)值？當我們問(wèn)自己這些問(wèn)題，并找出答案后，我們就知道，我知處于哪個(gè)階段。這次中科天工的需求是如何傳播推廣品牌？也就是說(shuō)，經(jīng)歷了從0到1的品牌建立過(guò)程，如何從1到100？這是這次做品牌推廣的目標。
傳播計劃始于調研
營(yíng)銷(xiāo)人員必須全面了解所銷(xiāo)售的產(chǎn)品以及潛在的消費者或企業(yè)客戶(hù)。影響購買(mǎi)決策的不僅僅是基本的產(chǎn)品屬性，許多顧客會(huì )考慮產(chǎn)品提供的效用。因此，傳播調研不應局限于人口統計數據或目標市場(chǎng)，有效的調研應該能夠給出關(guān)于產(chǎn)品如何、何時(shí)及為何會(huì )被使用的關(guān)鍵見(jiàn)解。有三種主要的調研方法：一、針對產(chǎn)品的調研，包括確定能夠成為賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵產(chǎn)品特征，為了使結果更加有效，針對產(chǎn)品的調研不局限于發(fā)現產(chǎn)品屬性或特征，還包括對產(chǎn)品效用的了解，某些功能應成為商業(yè)信息或營(yíng)銷(xiāo)信息的重點(diǎn)。這些從調研中了解的功能效用至關(guān)重要，可以成為營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃的重要組成部分。二、用戶(hù)導向的調研。能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員確定產(chǎn)品使用的情境。用人類(lèi)學(xué)的方法直接觀(guān)察使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)，用社會(huì )學(xué)的方法，針對目標用戶(hù)行業(yè)的特點(diǎn)和周期的變化做研究。用心理學(xué)的方法，分析購買(mǎi)產(chǎn)品的心理，如認為安全、省錢(qián)或質(zhì)量等。三、目標市場(chǎng)調研。明確哪些人將是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)信息的接收者。目標市場(chǎng)調研著(zhù)眼于一種商品或服務(wù)提供的某種效用的最佳市場(chǎng)。為了從客戶(hù)那里獲取更多的信息，可以成立焦點(diǎn)小組的方式調研，由主持人和消費者組成，客戶(hù)也參與，大家共同討論特定話(huà)題、產(chǎn)品或品牌，主持人負責監控消費者 評論和想法。這是獲得觀(guān)點(diǎn)成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃過(guò)程的關(guān)鍵要素。可以根據行業(yè)細分，不同的行業(yè)所需要的專(zhuān)業(yè)知識不一樣，可以根據企業(yè)規模細分。有10萬(wàn)名員工和100名員工的企業(yè)，年銷(xiāo)售100億和年銷(xiāo)售1億的企業(yè)，無(wú)論是管理、品牌、業(yè)務(wù)模式，都是不一樣的。根據地理位置細分。不同的區域市場(chǎng)，客戶(hù)也是千差萬(wàn)別。根據產(chǎn)品用途細分，還可以根據客戶(hù)價(jià)值細分。并不是大客戶(hù)給公司帶來(lái)的利潤高，也不是小客戶(hù)給公司帶來(lái)的利潤低。通過(guò)市場(chǎng)細分，企業(yè)要確定自己明確的目標市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)團隊要尋找與公司產(chǎn)品和服務(wù)以及公司整體信息最匹配的群體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員根據不同細分市場(chǎng)的需求來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)信息，并將其與公司的產(chǎn)品定位戰略相結合。目標市場(chǎng)或細分市場(chǎng)被選擇的原因，是因為公司的產(chǎn)品、品牌的定位與細分市場(chǎng)匹配。產(chǎn)品定位是指相對于競爭對手，消費者對一個(gè)公司或品牌的本質(zhì)和產(chǎn)品的感知，定位感知包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷(xiāo)方式、包裝、形象等。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對品牌的評價(jià)和品牌相對于競爭對手的地位這兩點(diǎn)是突出的因素。用戶(hù)最終會(huì )決定品牌的定位，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幫助品牌更有效地進(jìn)行定位。有效的細分和選擇目標市場(chǎng)是品牌傳播的前題。要精確地了解自己把信息傳遞給精準的客戶(hù)。B2C品牌傳播的基本目標是創(chuàng )造品牌知名度和情感體驗。而B2B品牌傳播側重于重要功能，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢上，以及能夠滿(mǎn)足顧客的顯性需求上，這些需求包括減少成本、時(shí)間、管理費用及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高靈活性、適用性等。還會(huì )受到信任、安全和安心等情感因素的影響。顧客對產(chǎn)品本身并不感興趣，他們感興趣是的是可以應對自己?jiǎn)?wèn)題的解決方案。企業(yè)需要針對客戶(hù)的需求點(diǎn)，制定出可以突出和推廣公司專(zhuān)有能力的定制化解決方案。內部傳播是B2B企業(yè)傳播的重點(diǎn)，要在內部有效地向員工傳播品牌的本質(zhì)和價(jià)值。如果不肯花功夫向員工解釋品牌承諾的影響，品牌化就會(huì )失敗。一定要讓內部員工理解品牌的含義，讓員工理解品牌代表什么，公司使用品牌的目標是什么，以及需要采取什么行動(dòng)實(shí)現這一目標。把員工轉化為真正的品牌大使。
