B2B企業(yè)采購(gòu)，又稱組織購(gòu)買。組織購(gòu)買是一個(gè)決策過程，確立購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的需要后，采購(gòu)方在多個(gè)品牌和供應(yīng)商中進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇。為了創(chuàng)造和獲取價(jià)值，供應(yīng)商必須了解這些組織的需求、資源、政策和購(gòu)買程序。在這個(gè)過程中，誕生了世界上最有價(jià)值的品牌。如康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)，米其林輪胎，英特爾芯片，三星液晶面板，博世等。而這些品牌就屬于供應(yīng)商。而在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)認(rèn)為B2B企業(yè)采購(gòu)不認(rèn)品牌，只認(rèn)價(jià)格，很顯然，這是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，在科特勒《營(yíng)銷管理》一書，大師就講到了，當(dāng)遇到采購(gòu)方討價(jià)還價(jià)時(shí)，供應(yīng)商要運(yùn)用品牌工具，提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。

B2B市場(chǎng)包括所有的組織，主要行業(yè)有：航空航天業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)、化工行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、國(guó)防工業(yè)、能源行業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷業(yè)和服務(wù)業(yè)。

企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟就是創(chuàng)造并傳達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)差異。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有高度競(jìng)爭(zhēng)性，營(yíng)銷人員面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)，侵蝕了利潤(rùn)空間并且削弱了顧客的忠誠(chéng)度。只有當(dāng)目標(biāo)客戶確信公司產(chǎn)品有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)值得購(gòu)買，才會(huì)行動(dòng)。

案例：德國(guó)西門子進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)并不為人所知。2007年西門子在美國(guó)啟動(dòng)了“西門子答案”品牌營(yíng)銷活動(dòng)，確立了“我們是誰，我們是什么，我們是什么樣子”的營(yíng)銷目標(biāo)，傳遞西門子統(tǒng)一的品牌形象。西門子的廣告聚集于西門子如何影響消費(fèi)者、社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)，在本質(zhì)上更加具有情感和人文關(guān)懷。涉及到西門子創(chuàng)造的工作機(jī)會(huì)、生產(chǎn)能力以及確保社會(huì)以可持續(xù)發(fā)展所展開的工作。這些營(yíng)銷活動(dòng)幫助西門子建立了在美國(guó)的信任背書，銷售收入快速增長(zhǎng)。

B2B市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

購(gòu)買者數(shù)量少，規(guī)模較大。有著密切的供應(yīng)商和顧客關(guān)系：采購(gòu)方從產(chǎn)品質(zhì)量、交付時(shí)間、文件齊全、創(chuàng)新、響應(yīng)能力、持續(xù)改進(jìn)等方面評(píng)價(jià)、頒發(fā)優(yōu)秀供應(yīng)商獎(jiǎng)。制定供應(yīng)商增值計(jì)劃，考驗(yàn)其維護(hù)、修理以及履行價(jià)值增值和節(jié)省成本的操作和服務(wù)能力。

企業(yè)產(chǎn)品由受過訓(xùn)練的采購(gòu)代理按照組織的購(gòu)買政策、約束和要求專業(yè)采購(gòu)，如詢價(jià)、招標(biāo)、采購(gòu)方案、合同等。企業(yè)的營(yíng)銷人員必須提供更多關(guān)于產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)數(shù)據(jù)和令人信任的品牌背書。

有更多的人影響企業(yè)購(gòu)買決策。購(gòu)買委員會(huì)由技術(shù)專家組成，在進(jìn)行主要商品的采購(gòu)時(shí)，甚至?xí)懈邔庸芾砣藛T參與其中。企業(yè)營(yíng)銷人員必須受過良好的訓(xùn)練的銷售團(tuán)隊(duì)與這些訓(xùn)練有素的采購(gòu)人員打交道。

一般企業(yè)需要進(jìn)行4-5次訪問。對(duì)于大型項(xiàng)目的資本設(shè)備銷售，可能需要更多的努力，從報(bào)價(jià)到發(fā)布產(chǎn)品整個(gè)銷售周期可能是數(shù)年。購(gòu)買者在地域上比較集中。生產(chǎn)者在地域上的集中有助于降低銷售成本。

B2B采購(gòu)類型

直接再采購(gòu)：在現(xiàn)有的供應(yīng)商中直接采購(gòu)之前的產(chǎn)品，只需在原有的基礎(chǔ)上下單即可。做好老客戶維護(hù)，提升客戶的品牌忠誠(chéng)度，是直接再采購(gòu)的應(yīng)對(duì)策略。

更新再采購(gòu)：修改產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨等相關(guān)條件后采購(gòu)。更新再采購(gòu)會(huì)擴(kuò)大決策參與者和人數(shù)。服務(wù)好老客戶，通過服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，讓老客戶增加采購(gòu)量。

新任務(wù)采購(gòu)：購(gòu)買新的產(chǎn)品或服務(wù)，決策者更多，信息收集也更多，決策的時(shí)間也更長(zhǎng)。

新任務(wù)采購(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷者最大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，購(gòu)買者決定產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、供應(yīng)商選擇等。

B2B銷售類型

有采購(gòu)，就有銷售。常見的是依靠人脈關(guān)系，而在國(guó)際知名品牌中，新任務(wù)采購(gòu)復(fù)雜，最好的營(yíng)銷方式是傳教式推銷團(tuán)隊(duì)。由客服、銷售、技術(shù)、品牌組成的團(tuán)隊(duì)共同服務(wù)決策者。這當(dāng)中，建立客戶信任以及說服客戶改變想法方面，品牌承諾和品牌識(shí)別十分重要。

案例：甲骨文公司在推銷其產(chǎn)品時(shí)，推出“融合計(jì)劃”營(yíng)銷活動(dòng)，提出“軟件和硬件協(xié)同工作”的廣告口號(hào)，建立了公司品牌信任背書，得到了客戶的認(rèn)可，提升了客戶的感知質(zhì)量。

小企業(yè)的大業(yè)務(wù)

大量的小企業(yè)是一個(gè)巨大的B2B市場(chǎng)，如何拓展小企業(yè)的業(yè)務(wù)？

力求簡(jiǎn)單，小企業(yè)希望和供應(yīng)商的單一性接觸就能解決所有的服務(wù)。一定要使用互聯(lián)網(wǎng)，小企業(yè)決策者喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計(jì)針對(duì)中小型企業(yè)的網(wǎng)站，并通過大規(guī)模的廣告、電子郵件、自媒體等來吸引訪客。

通過互聯(lián)網(wǎng)第一次接觸后，一定要面對(duì)面溝通。面談前做好充分的準(zhǔn)備，每個(gè)小企業(yè)的實(shí)際管理情況不一樣，要事前做好充足的準(zhǔn)備，找出存在的問題，并提供解決方案。要提供售后服務(wù)，小企業(yè)需要的是合作伙伴，不是推銷員。

B2B購(gòu)買過程中的參與者

發(fā)起者，使用者，影響者，決定者，批準(zhǔn)者，購(gòu)買者，把關(guān)者。這些人的決策標(biāo)準(zhǔn)相差很遠(yuǎn)，有的關(guān)心效能，有的關(guān)心可靠性，有的關(guān)心價(jià)格，有的關(guān)心安全。每個(gè)人也都有個(gè)人的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和偏好。

購(gòu)買決定最終是由個(gè)人而不是組織做出的。個(gè)人受其自身的需求和認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，試圖讓自己可以從組織中獲得回報(bào)（薪酬、升職、認(rèn)可度、成就感）最大化。

企業(yè)家購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是購(gòu)買兩個(gè)問題的解決方案：一是組織的經(jīng)濟(jì)和策略問題，二是他們獲得個(gè)人成就和報(bào)酬的問題。從這種意義上來講，企業(yè)購(gòu)買決策既是感性的，也是理性的。因?yàn)樗枰瑫r(shí)服務(wù)于組織和個(gè)人的需求。

尋找能夠給公司帶來利潤(rùn)的客戶，放棄沒有利潤(rùn)、浪費(fèi)時(shí)間的客戶。服務(wù)有影響力的客戶。小企業(yè)要關(guān)注購(gòu)買的核心影響者，大企業(yè)要采取多層次深度推銷。接觸盡可能多的參與者。企業(yè)必須更多的依靠傳播計(jì)劃，以接觸隱藏的影響購(gòu)買的因素和隨時(shí)了解當(dāng)前客戶。

案例：TIMKEN公司將重心從汽車工業(yè)轉(zhuǎn)移到重型加工、航空航天等行業(yè)，把沒有財(cái)務(wù)吸引力的最小業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移出去。通過調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和傳播方式來吸引恰當(dāng)類型的公司，獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的收入。

B2B采購(gòu)流程

企業(yè)購(gòu)買者會(huì)尋求相對(duì)于市場(chǎng)產(chǎn)品成本而言收益最高的方案，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)等方方面面的利益。企業(yè)營(yíng)銷人員必須確保客戶完全了解其產(chǎn)品的獨(dú)特性和卓越性，這就需要信立品品牌公司為供應(yīng)商提供一套展現(xiàn)自身最好一面的觀點(diǎn)和方案，充分展示其帶給客戶的利益：如確保客戶了解公司產(chǎn)品所帶來的所有好處和節(jié)約的成本，如通過購(gòu)買、擁有、使用和棄置等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本收益考量，影響客戶思考決定。

改進(jìn)購(gòu)買行為能夠提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。如建立電子商務(wù)戰(zhàn)略，讓客戶直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單，方便快捷的同時(shí)，也與客戶形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。如與客戶共同研發(fā)創(chuàng)新，共同申報(bào)專利，成為客戶生產(chǎn)過程中專利技術(shù)的擁有者。

B2B采購(gòu)八個(gè)階段

問題識(shí)別

當(dāng)有需求時(shí)，采購(gòu)過程就開始了。這個(gè)需求可以來自外部或內(nèi)部刺激。內(nèi)部刺激指需要新的材料、需要新的工藝、對(duì)現(xiàn)有的不滿意等。外部刺激是指從展會(huì)上獲得新的想法、看到某則廣告，收到一封郵件，閱讀了一則博客，或是接到了更加物美價(jià)廉的銷售電話。營(yíng)銷者可以通過很多不同的直銷方式激發(fā)問題識(shí)別。信立品品牌公司可以幫助供應(yīng)商提供外部刺激的專業(yè)服務(wù)。

需求總體描述

采購(gòu)者確定所需物品的總體特征和需要的數(shù)量，如可靠性、耐用性、價(jià)格等。供應(yīng)商需要通過信立品品牌公司為其策劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品說明書、宣傳冊(cè)、宣傳片等，表述其產(chǎn)品如何滿足甚至超過這些需求。

產(chǎn)品規(guī)格確定

采購(gòu)者確定產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格。在不影響產(chǎn)品性能和質(zhì)量的情況下，進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化、或更便宜的生產(chǎn)方法，通過這種產(chǎn)品價(jià)值分析法降低采購(gòu)成本。供應(yīng)商可以用產(chǎn)品價(jià)值分析法對(duì)自身進(jìn)行定位，由信立品品牌公司助其描述帶給客戶的利益點(diǎn)來贏得客戶信任。

供應(yīng)商的尋找

采購(gòu)者通過查找交易指南、聯(lián)絡(luò)公司、瀏覽貿(mào)易廣告、參加貿(mào)易展會(huì)和搜索互聯(lián)網(wǎng)來找出最適宜的供應(yīng)商。他們會(huì)造訪符合條件的供應(yīng)商，檢查生產(chǎn)設(shè)施并接觸生產(chǎn)一線員工，實(shí)地評(píng)估合格供應(yīng)商入選清單。供應(yīng)商的任務(wù)是當(dāng)客戶在市場(chǎng)中尋找供應(yīng)商時(shí)，確保自己能夠成為客戶的考慮對(duì)象。因此，需要通過信立品品牌公司幫助其建立電話銷售、貿(mào)易展覽、網(wǎng)上活動(dòng)、公關(guān)、社交活動(dòng)、直郵和推薦等手段，傳遞品牌、產(chǎn)品的信息。

提案征集

采購(gòu)方邀請(qǐng)合格供應(yīng)商提交方案，評(píng)估后，邀請(qǐng)少數(shù)幾家供應(yīng)商進(jìn)行正式面談。供應(yīng)商必須精于對(duì)方案進(jìn)行調(diào)研、撰寫和演示，這些方案必須由信立品品牌公司用采購(gòu)方的語言描述價(jià)值和利益的營(yíng)銷文件。培訓(xùn)供應(yīng)商的銷售人員，讓他們的口頭演示能鼓舞信心，解釋為什么自己公司的能力和資源處于強(qiáng)有力的地位，以便在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。供應(yīng)商銷售團(tuán)隊(duì)要具有不同知識(shí)和專長(zhǎng)的人，共同完成提案，以贏得客戶信任。

供應(yīng)商的選擇

采購(gòu)方將符合條件的供應(yīng)商進(jìn)行排名，評(píng)估內(nèi)容一般包括價(jià)格、品牌、產(chǎn)品的可靠性、服務(wù)可靠性、供應(yīng)商的靈活性等內(nèi)容。會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間在價(jià)格上與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)。供應(yīng)商為了在市場(chǎng)中取得溢價(jià)，必須經(jīng)由信立品品牌公司幫助其提出令人無法拒絕的客戶價(jià)值主張。通過內(nèi)部工程師評(píng)價(jià)、實(shí)地使用價(jià)值評(píng)估、目標(biāo)群體價(jià)值評(píng)估、直接問卷調(diào)查、聯(lián)合分析、重要性打分等方法，確定客戶的價(jià)值主張：

一、使價(jià)值訴求更具體，知道自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品中，哪種屬性對(duì)客戶最重要。

二、識(shí)別是現(xiàn)有客戶帶來的成本節(jié)省或附加價(jià)值，

三、確保公司內(nèi)部創(chuàng)造客戶價(jià)值主張的方法以已付諸實(shí)施，并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)，以提出讓人無法拒絕的客戶價(jià)值。

應(yīng)對(duì)采購(gòu)方壓價(jià)的方法：

一、提出證據(jù)證明總體擁有成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，

二、列舉出服務(wù)支持，服務(wù)價(jià)值，

三、縮短作業(yè)時(shí)間的訣竅和能力。

四、提高生產(chǎn)效率，

五、利用技術(shù)設(shè)計(jì)新的客戶解決方案。

解決方案銷售法：

一、提高客戶收益的方案。

二、減少客戶風(fēng)險(xiǎn)的方案，

三、降低客戶成本的方案。

越來越多的公司正在與信立品品牌公司共同致力尋求解決方案，通過建立品牌增加效益和降低成本，以克服對(duì)低價(jià)格的擔(dān)憂。

低價(jià)原則：

一、數(shù)量有限，二、不接受退款，三、不接受換貨，四、不提供服務(wù)。

案例：LE公司通過保證成本降低計(jì)劃與客戶合作降低成本。他與客戶合作共同創(chuàng)建了在生產(chǎn)過程中降低成本的方案。并分享節(jié)省的資金。不僅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，同時(shí)與客戶建立了強(qiáng)有力的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。

常規(guī)訂購(gòu)具體規(guī)定

采購(gòu)方就訂單進(jìn)行談判，列明技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨時(shí)間、退貨政策和保修等。供應(yīng)商承諾在特定時(shí)間內(nèi)按照議定價(jià)格多次向采購(gòu)方供貨，這種無存貨采購(gòu)計(jì)劃有利于鎖定采購(gòu)方與供應(yīng)商之間的關(guān)系。

績(jī)效評(píng)估

對(duì)供應(yīng)商評(píng)估，評(píng)選優(yōu)秀供應(yīng)商等。采購(gòu)方設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)采購(gòu)績(jī)效優(yōu)秀的采購(gòu)經(jīng)理。績(jī)效評(píng)估可以引導(dǎo)采購(gòu)方繼續(xù)、調(diào)整或終止與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)與信立品品牌公司一道，共同策劃做好售后服務(wù)的宣傳報(bào)道工作，讓采購(gòu)方感知產(chǎn)品的質(zhì)量，從而給出良好的績(jī)效評(píng)估。

總結(jié)：

通過分析B2B企業(yè)采購(gòu)的類型、特點(diǎn)、決策和流程，給出了供應(yīng)商采取的對(duì)應(yīng)策略和銷售方法。無論是售前、售中、還是售后，信立品品牌公司一直是通過理性和感性的專業(yè)知識(shí)幫助供應(yīng)商擴(kuò)大知名度、提升銷售額、提升溢價(jià)空間的最佳解決方案。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司十五年來，密切關(guān)注中國(guó)中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，定位于讓中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌，建立品牌的忠誠(chéng)度、知名度。通過講好中國(guó)企業(yè)品牌故事，展開品牌聯(lián)想，設(shè)計(jì)品牌形象，傳遞品牌精神，建立品牌自信心。以人才、網(wǎng)絡(luò)、渠道、媒體等方面擁有的資源優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。