B2B企業(yè)采購，又稱(chēng)組織購買(mǎi)。組織購買(mǎi)是一個(gè)決策過(guò)程，確立購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的需要后，采購方在多個(gè)品牌和供應商中進(jìn)行識別、評價(jià)和選擇。為了創(chuàng )造和獲取價(jià)值，供應商必須了解這些組織的需求、資源、政策和購買(mǎi)程序。在這個(gè)過(guò)程中，誕生了世界上最有價(jià)值的品牌。如康明斯發(fā)動(dòng)機，米其林輪胎，英特爾芯片，三星液晶面板，博世等。而這些品牌就屬于供應商。而在國內，很多企業(yè)認為B2B企業(yè)采購不認品牌，只認價(jià)格，很顯然，這是一個(gè)錯誤的認知，在科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)，大師就講到了，當遇到采購方討價(jià)還價(jià)時(shí)，供應商要運用品牌工具，提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。

B2B市場(chǎng)包括所有的組織，主要行業(yè)有：航空航天業(yè)、農業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)、化工行業(yè)、計算機行業(yè)、國防工業(yè)、能源行業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷(xiāo)業(yè)和服務(wù)業(yè)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟就是創(chuàng )造并傳達與競爭者之間的相對差異。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有高度競爭性，營(yíng)銷(xiāo)人員面臨眾多的競爭對手，競爭，侵蝕了利潤空間并且削弱了顧客的忠誠度。只有當目標客戶(hù)確信公司產(chǎn)品有獨特優(yōu)勢值得購買(mǎi)，才會(huì )行動(dòng)。

案例：德國西門(mén)子進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)并不為人所知。2007年西門(mén)子在美國啟動(dòng)了“西門(mén)子答案”品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，確立了“我們是誰(shuí)，我們是什么，我們是什么樣子”的營(yíng)銷(xiāo)目標，傳遞西門(mén)子統一的品牌形象。西門(mén)子的廣告聚集于西門(mén)子如何影響消費者、社會(huì )、環(huán)境和經(jīng)濟，在本質(zhì)上更加具有情感和人文關(guān)懷。涉及到西門(mén)子創(chuàng )造的工作機會(huì )、生產(chǎn)能力以及確保社會(huì )以可持續發(fā)展所展開(kāi)的工作。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幫助西門(mén)子建立了在美國的信任背書(shū)，銷(xiāo)售收入快速增長(cháng)。

B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

購買(mǎi)者數量少，規模較大。有著(zhù)密切的供應商和顧客關(guān)系：采購方從產(chǎn)品質(zhì)量、交付時(shí)間、文件齊全、創(chuàng )新、響應能力、持續改進(jìn)等方面評價(jià)、頒發(fā)優(yōu)秀供應商獎。制定供應商增值計劃，考驗其維護、修理以及履行價(jià)值增值和節省成本的操作和服務(wù)能力。

企業(yè)產(chǎn)品由受過(guò)訓練的采購代理按照組織的購買(mǎi)政策、約束和要求專(zhuān)業(yè)采購，如詢(xún)價(jià)、招標、采購方案、合同等。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須提供更多關(guān)于產(chǎn)品和競爭優(yōu)勢的技術(shù)數據和令人信任的品牌背書(shū)。

有更多的人影響企業(yè)購買(mǎi)決策。購買(mǎi)委員會(huì )由技術(shù)專(zhuān)家組成，在進(jìn)行主要商品的采購時(shí)，甚至會(huì )有高層管理人員參與其中。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須受過(guò)良好的訓練的銷(xiāo)售團隊與這些訓練有素的采購人員打交道。

一般企業(yè)需要進(jìn)行4-5次訪(fǎng)問(wèn)。對于大型項目的資本設備銷(xiāo)售，可能需要更多的努力，從報價(jià)到發(fā)布產(chǎn)品整個(gè)銷(xiāo)售周期可能是數年。購買(mǎi)者在地域上比較集中。生產(chǎn)者在地域上的集中有助于降低銷(xiāo)售成本。

B2B采購類(lèi)型

直接再采購：在現有的供應商中直接采購之前的產(chǎn)品，只需在原有的基礎上下單即可。做好老客戶(hù)維護，提升客戶(hù)的品牌忠誠度，是直接再采購的應對策略。

更新再采購：修改產(chǎn)品的規格、價(jià)格、交貨等相關(guān)條件后采購。更新再采購會(huì )擴大決策參與者和人數。服務(wù)好老客戶(hù)，通過(guò)服務(wù)創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、管理創(chuàng )新，讓老客戶(hù)增加采購量。

新任務(wù)采購：購買(mǎi)新的產(chǎn)品或服務(wù)，決策者更多，信息收集也更多，決策的時(shí)間也更長(cháng)。

新任務(wù)采購是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者最大的機會(huì )和挑戰，購買(mǎi)者決定產(chǎn)品的規格、價(jià)格、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數量、供應商選擇等。

B2B銷(xiāo)售類(lèi)型

有采購，就有銷(xiāo)售。常見(jiàn)的是依靠人脈關(guān)系，而在國際知名品牌中，新任務(wù)采購復雜，最好的營(yíng)銷(xiāo)方式是傳教式推銷(xiāo)團隊。由客服、銷(xiāo)售、技術(shù)、品牌組成的團隊共同服務(wù)決策者。這當中，建立客戶(hù)信任以及說(shuō)服客戶(hù)改變想法方面，品牌承諾和品牌識別十分重要。

案例：甲骨文公司在推銷(xiāo)其產(chǎn)品時(shí)，推出“融合計劃”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提出“軟件和硬件協(xié)同工作”的廣告口號，建立了公司品牌信任背書(shū)，得到了客戶(hù)的認可，提升了客戶(hù)的感知質(zhì)量。

小企業(yè)的大業(yè)務(wù)

大量的小企業(yè)是一個(gè)巨大的B2B市場(chǎng)，如何拓展小企業(yè)的業(yè)務(wù)？

力求簡(jiǎn)單，小企業(yè)希望和供應商的單一性接觸就能解決所有的服務(wù)。一定要使用互聯(lián)網(wǎng)，小企業(yè)決策者喜歡在網(wǎng)上購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。設計針對中小型企業(yè)的網(wǎng)站，并通過(guò)大規模的廣告、電子郵件、自媒體等來(lái)吸引訪(fǎng)客。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第一次接觸后，一定要面對面溝通。面談前做好充分的準備，每個(gè)小企業(yè)的實(shí)際管理情況不一樣，要事前做好充足的準備，找出存在的問(wèn)題，并提供解決方案。要提供售后服務(wù)，小企業(yè)需要的是合作伙伴，不是推銷(xiāo)員。

B2B購買(mǎi)過(guò)程中的參與者

發(fā)起者，使用者，影響者，決定者，批準者，購買(mǎi)者，把關(guān)者。這些人的決策標準相差很遠，有的關(guān)心效能，有的關(guān)心可靠性，有的關(guān)心價(jià)格，有的關(guān)心安全。每個(gè)人也都有個(gè)人的動(dòng)機、認知和偏好。

購買(mǎi)決定最終是由個(gè)人而不是組織做出的。個(gè)人受其自身的需求和認知驅動(dòng)，試圖讓自己可以從組織中獲得回報（薪酬、升職、認可度、成就感）最大化。

企業(yè)家購買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是購買(mǎi)兩個(gè)問(wèn)題的解決方案：一是組織的經(jīng)濟和策略問(wèn)題，二是他們獲得個(gè)人成就和報酬的問(wèn)題。從這種意義上來(lái)講，企業(yè)購買(mǎi)決策既是感性的，也是理性的。因為它需要同時(shí)服務(wù)于組織和個(gè)人的需求。

尋找能夠給公司帶來(lái)利潤的客戶(hù)，放棄沒(méi)有利潤、浪費時(shí)間的客戶(hù)。服務(wù)有影響力的客戶(hù)。小企業(yè)要關(guān)注購買(mǎi)的核心影響者，大企業(yè)要采取多層次深度推銷(xiāo)。接觸盡可能多的參與者。企業(yè)必須更多的依靠傳播計劃，以接觸隱藏的影響購買(mǎi)的因素和隨時(shí)了解當前客戶(hù)。

案例：TIMKEN公司將重心從汽車(chē)工業(yè)轉移到重型加工、航空航天等行業(yè)，把沒(méi)有財務(wù)吸引力的最小業(yè)務(wù)轉移出去。通過(guò)調整產(chǎn)品價(jià)格和傳播方式來(lái)吸引恰當類(lèi)型的公司，獲得了創(chuàng )紀錄的收入。

B2B采購流程

企業(yè)購買(mǎi)者會(huì )尋求相對于市場(chǎng)產(chǎn)品成本而言收益最高的方案，包括經(jīng)濟、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì )等方方面面的利益。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須確?？蛻?hù)完全了解其產(chǎn)品的獨特性和卓越性，這就需要信立品品牌公司為供應商提供一套展現自身最好一面的觀(guān)點(diǎn)和方案，充分展示其帶給客戶(hù)的利益：如確?？蛻?hù)了解公司產(chǎn)品所帶來(lái)的所有好處和節約的成本，如通過(guò)購買(mǎi)、擁有、使用和棄置等各個(gè)環(huán)節的成本收益考量，影響客戶(hù)思考決定。

改進(jìn)購買(mǎi)行為能夠提升企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。如建立電子商務(wù)戰略，讓客戶(hù)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺下單，方便快捷的同時(shí)，也與客戶(hù)形成了戰略合作關(guān)系。如與客戶(hù)共同研發(fā)創(chuàng )新，共同申報專(zhuān)利，成為客戶(hù)生產(chǎn)過(guò)程中專(zhuān)利技術(shù)的擁有者。

B2B采購八個(gè)階段

問(wèn)題識別

當有需求時(shí)，采購過(guò)程就開(kāi)始了。這個(gè)需求可以來(lái)自外部或內部刺激。內部刺激指需要新的材料、需要新的工藝、對現有的不滿(mǎn)意等。外部刺激是指從展會(huì )上獲得新的想法、看到某則廣告，收到一封郵件，閱讀了一則博客，或是接到了更加物美價(jià)廉的銷(xiāo)售電話(huà)。營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)很多不同的直銷(xiāo)方式激發(fā)問(wèn)題識別。信立品品牌公司可以幫助供應商提供外部刺激的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

需求總體描述

采購者確定所需物品的總體特征和需要的數量，如可靠性、耐用性、價(jià)格等。供應商需要通過(guò)信立品品牌公司為其策劃設計產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、宣傳冊、宣傳片等，表述其產(chǎn)品如何滿(mǎn)足甚至超過(guò)這些需求。

產(chǎn)品規格確定

采購者確定產(chǎn)品技術(shù)規格。在不影響產(chǎn)品性能和質(zhì)量的情況下，進(jìn)行重新設計、標準化、或更便宜的生產(chǎn)方法，通過(guò)這種產(chǎn)品價(jià)值分析法降低采購成本。供應商可以用產(chǎn)品價(jià)值分析法對自身進(jìn)行定位，由信立品品牌公司助其描述帶給客戶(hù)的利益點(diǎn)來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)信任。

供應商的尋找

采購者通過(guò)查找交易指南、聯(lián)絡(luò )公司、瀏覽貿易廣告、參加貿易展會(huì )和搜索互聯(lián)網(wǎng)來(lái)找出最適宜的供應商。他們會(huì )造訪(fǎng)符合條件的供應商，檢查生產(chǎn)設施并接觸生產(chǎn)一線(xiàn)員工，實(shí)地評估合格供應商入選清單。供應商的任務(wù)是當客戶(hù)在市場(chǎng)中尋找供應商時(shí)，確保自己能夠成為客戶(hù)的考慮對象。因此，需要通過(guò)信立品品牌公司幫助其建立電話(huà)銷(xiāo)售、貿易展覽、網(wǎng)上活動(dòng)、公關(guān)、社交活動(dòng)、直郵和推薦等手段，傳遞品牌、產(chǎn)品的信息。

提案征集

采購方邀請合格供應商提交方案，評估后，邀請少數幾家供應商進(jìn)行正式面談。供應商必須精于對方案進(jìn)行調研、撰寫(xiě)和演示，這些方案必須由信立品品牌公司用采購方的語(yǔ)言描述價(jià)值和利益的營(yíng)銷(xiāo)文件。培訓供應商的銷(xiāo)售人員，讓他們的口頭演示能鼓舞信心，解釋為什么自己公司的能力和資源處于強有力的地位，以便在競爭中勝出。供應商銷(xiāo)售團隊要具有不同知識和專(zhuān)長(cháng)的人，共同完成提案，以贏(yíng)得客戶(hù)信任。

供應商的選擇

采購方將符合條件的供應商進(jìn)行排名，評估內容一般包括價(jià)格、品牌、產(chǎn)品的可靠性、服務(wù)可靠性、供應商的靈活性等內容。會(huì )花費大量的時(shí)間在價(jià)格上與供應商討價(jià)還價(jià)。供應商為了在市場(chǎng)中取得溢價(jià)，必須經(jīng)由信立品品牌公司幫助其提出令人無(wú)法拒絕的客戶(hù)價(jià)值主張。通過(guò)內部工程師評價(jià)、實(shí)地使用價(jià)值評估、目標群體價(jià)值評估、直接問(wèn)卷調查、聯(lián)合分析、重要性打分等方法，確定客戶(hù)的價(jià)值主張：

一、使價(jià)值訴求更具體，知道自己的產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品中，哪種屬性對客戶(hù)最重要。

二、識別是現有客戶(hù)帶來(lái)的成本節省或附加價(jià)值，

三、確保公司內部創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值主張的方法以已付諸實(shí)施，并對員工進(jìn)行培訓和獎勵，以提出讓人無(wú)法拒絕的客戶(hù)價(jià)值。

應對采購方壓價(jià)的方法：

一、提出證據證明總體擁有成本比競爭對手低，

二、列舉出服務(wù)支持，服務(wù)價(jià)值，

三、縮短作業(yè)時(shí)間的訣竅和能力。

四、提高生產(chǎn)效率，

五、利用技術(shù)設計新的客戶(hù)解決方案。

解決方案銷(xiāo)售法：

一、提高客戶(hù)收益的方案。

二、減少客戶(hù)風(fēng)險的方案，

三、降低客戶(hù)成本的方案。

越來(lái)越多的公司正在與信立品品牌公司共同致力尋求解決方案，通過(guò)建立品牌增加效益和降低成本，以克服對低價(jià)格的擔憂(yōu)。

低價(jià)原則：

一、數量有限，二、不接受退款，三、不接受換貨，四、不提供服務(wù)。

案例：LE公司通過(guò)保證成本降低計劃與客戶(hù)合作降低成本。他與客戶(hù)合作共同創(chuàng )建了在生產(chǎn)過(guò)程中降低成本的方案。并分享節省的資金。不僅業(yè)務(wù)增長(cháng)，同時(shí)與客戶(hù)建立了強有力的長(cháng)期伙伴關(guān)系。

常規訂購具體規定

采購方就訂單進(jìn)行談判，列明技術(shù)規格、數量、交貨時(shí)間、退貨政策和保修等。供應商承諾在特定時(shí)間內按照議定價(jià)格多次向采購方供貨，這種無(wú)存貨采購計劃有利于鎖定采購方與供應商之間的關(guān)系。

績(jì)效評估

對供應商評估，評選優(yōu)秀供應商等。采購方設立了獎勵制度，獎勵采購績(jì)效優(yōu)秀的采購經(jīng)理?？?jì)效評估可以引導采購方繼續、調整或終止與供應商的關(guān)系。供應商應與信立品品牌公司一道，共同策劃做好售后服務(wù)的宣傳報道工作，讓采購方感知產(chǎn)品的質(zhì)量，從而給出良好的績(jì)效評估。

總結：

通過(guò)分析B2B企業(yè)采購的類(lèi)型、特點(diǎn)、決策和流程，給出了供應商采取的對應策略和銷(xiāo)售方法。無(wú)論是售前、售中、還是售后，信立品品牌公司一直是通過(guò)理性和感性的專(zhuān)業(yè)知識幫助供應商擴大知名度、提升銷(xiāo)售額、提升溢價(jià)空間的最佳解決方案。

武漢信立浩達文化傳媒有限公司十五年來(lái)，密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，定位于讓中國產(chǎn)品轉為中國品牌，建立品牌的忠誠度、知名度。通過(guò)講好中國企業(yè)品牌故事，展開(kāi)品牌聯(lián)想，設計品牌形象，傳遞品牌精神，建立品牌自信心。以人才、網(wǎng)絡(luò )、渠道、媒體等方面擁有的資源優(yōu)勢，為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。