25

包裝設計

中的視覺(jué)錘（一）

定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將這個(gè)釘子釘入消費者心智的工具，就是視覺(jué)錘。視覺(jué)錘是進(jìn)入消費者心智最有效、最有說(shuō)服力的工具。為什么這么多感覺(jué)中，會(huì )選擇視覺(jué)，因為人們總是習慣相信自己看見(jiàn)的，而不相信自己聽(tīng)到的。視覺(jué)錘的作用，就是強化品牌策略。換句話(huà)講，把語(yǔ)言釘子釘入顧客心智的工具就是視覺(jué)錘。

包裝視覺(jué)錘的特性

（1）不同性

從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，消費者喜歡“更好”的東西，而不是“不同”的東西；但從營(yíng)銷(xiāo)法則上來(lái)說(shuō)，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。

（2）時(shí)效性

由于視覺(jué)錘的力量一部分是基于它的沖擊力，因此隨著(zhù)時(shí)間推移，視覺(jué)錘會(huì )失去部分的營(yíng)銷(xiāo)效力。

（3）關(guān)聯(lián)性

盡管錘子的力量很大，但釘子仍然更為重要。必須關(guān)聯(lián)使用，畢竟，語(yǔ)言釘子是營(yíng)銷(xiāo)戰略的目標。錘子只是幫助釘子進(jìn)入心智的工具。

信立浩達認為包裝設計中的視覺(jué)錘核心在于一個(gè)字——聯(lián)

視覺(jué)是所有感覺(jué)中傳遞信息最強、最有效的，語(yǔ)言是品牌建設中戰略目標。語(yǔ)言釘就是像口號，而視覺(jué)錘就像喇叭，只喊口號，不用喇叭，無(wú)法讓更多人聽(tīng)到。只用喇叭，沒(méi)有內容，無(wú)法讓更多人記住。二者缺一不可，只有關(guān)聯(lián)起來(lái)，共同發(fā)力，才更好地體現品牌的屬性。

案例分析 

怪獸以與紅牛相對立的定位進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)。怪獸用16盎司的罐裝推向市場(chǎng)，區隔于紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和怪獸這個(gè)名字在顧客的心智中聯(lián)系得很好。怪獸也做了一個(gè)很好的視覺(jué)選擇。M形的爪印簡(jiǎn)潔有效地傳遞了“力量”和“危險”的信息。結果，消費者記住了怪獸的這個(gè)視覺(jué)錘。如今，怪獸是能量飲料市場(chǎng)上的第二大品牌，這要部分歸功于它在演唱會(huì )和體育賽事上出現的視覺(jué)錘。