菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一書(shū)中，介紹了哥白尼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略顧問(wèn)公司凱文·克蘭西的品牌建立五步法，這個(gè)方法適合于從0到1建立品牌的企業(yè)。

 

一、創(chuàng )造富有激情的愿景陳述

 

品牌愿景確定了企業(yè)存在的目標不僅僅是創(chuàng )造利潤。它傳遞著(zhù)更加廣闊、深刻、持久的觀(guān)點(diǎn)：使企業(yè)顧客和社會(huì )更加富足。

 

它也決定了品牌個(gè)性，有助于品牌充滿(mǎn)活力，并使品牌可接觸、可感知。它為企業(yè)提供深度和廣度，實(shí)現差異化，它還傳遞可靠性和吸引力。

 

一些品牌有極具魅力的個(gè)性，激發(fā)著(zhù)從忠誠者到倡導者的信任。品牌愿景也會(huì )表明品牌文化是什么。

 

正是價(jià)值觀(guān)體系引導著(zhù)企業(yè)的每一個(gè)方面：原則、態(tài)度以及特點(diǎn)。這正是企業(yè)對顧客、伙伴和供應商作出的承諾。

 

我們?yōu)橹Z貝思建立品牌時(shí)，就創(chuàng )造了富有激情的愿景陳述：

 

企業(yè)使命：諾貝思，用蒸汽讓世界更潔凈；

 

企業(yè)愿景：諾貝思未來(lái)成為蒸汽行業(yè)高新技術(shù)的引領(lǐng)者，讓環(huán)境更潔凈，讓工作更高效，讓產(chǎn)品更安全,讓員工更幸福；

 

企業(yè)價(jià)值觀(guān)：誠信為本，品德之基，一諾千金，品行之基，持續創(chuàng )新，品牌之基，工匠精神，品質(zhì)之基；

 

品牌故事：一諾千金，商海拾貝，飲水思源。

 

這些愿景陳述是構建諾貝思品牌文化的基石，是每個(gè)員工每天用來(lái)指導自己工作、言行的行動(dòng)指南。

 

使命愿景已經(jīng)成為員工的人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)的組成部分，每一名員工，都成為了企業(yè)的品牌代言人。

 

二、變革的品牌戰略

 

通過(guò)從市場(chǎng)細分到戰略細分，企業(yè)可以依靠清楚定義的價(jià)值主張（提供什么）和恰當的分銷(xiāo)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )（如何提供）來(lái)影響其有價(jià)值的顧客。

 

變革的戰略通過(guò)創(chuàng )新來(lái)實(shí)現，使企業(yè)從市場(chǎng)驅動(dòng)，通過(guò)創(chuàng )造新的市場(chǎng)并重新定義產(chǎn)品類(lèi)別，轉變?yōu)轵寗?dòng)市場(chǎng)的企業(yè)。

 

品牌形象有兩個(gè)方面——你希望怎樣被別人看到，以及別人怎樣看你。這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，引導并聚焦顧客如何看待你。

 

顧客如何看待你的品牌不僅僅取決于他們眼中看到了什么，而是他們聯(lián)想到了什么和感受到了什么。眼睛和大腦創(chuàng )造了一個(gè)印象的排列，過(guò)去的和現在的，真實(shí)的和感知的，理性的和情感的。

 

信立品為三新文化開(kāi)展品牌建設時(shí)，清晰定義了三新文化的品牌價(jià)值：

 

三新文化的使命：

 

追求全體三新人的物質(zhì)和精神兩方面的幸福，用愛(ài)、真誠、專(zhuān)業(yè)服務(wù)客戶(hù)，助力行業(yè)健康發(fā)展，為書(shū)香社會(huì )、文化強國奮斗！

 

三新文化的愿景：

 

引領(lǐng)書(shū)香社會(huì )新風(fēng)尚！成為員工幸福、客戶(hù)感動(dòng)、社會(huì )尊重的百年幸福企業(yè)！

 

三新文化的價(jià)值觀(guān)：

 

熱愛(ài)、高效、創(chuàng )新、共贏(yíng)。

 

三新文化的戰略：

 

專(zhuān)業(yè)、特色、貼心、快。

 

三新文化的品牌定位：

 

中國書(shū)香社會(huì )的使者。

 

三新文化的廣告語(yǔ)：

 

三新文化，書(shū)香使者。

 

三新文化的品牌價(jià)值傳播體系：

 

我們都是書(shū)香使者！

 

為讀者找好書(shū)，為好書(shū)找讀者，我們都是書(shū)香使者！

 

讓每一個(gè)家庭、鄉村、社區、街道書(shū)香四溢，圖書(shū)觸手可及，我們都是書(shū)香使者！

 

用愛(ài)、真誠、專(zhuān)業(yè)服務(wù)讀者，為書(shū)香社會(huì )、文化強國奮斗，我們都是書(shū)香使者！

 

愛(ài)讀書(shū)、讀好書(shū)、善讀書(shū)，我們都是書(shū)香使者！

 

做知識的生產(chǎn)者、傳遞者、散播者，我們都是書(shū)香使者！

 

讓更多書(shū)香走進(jìn)農村、社區、家庭、學(xué)校、機關(guān)、企業(yè)、軍營(yíng)，我們都是書(shū)香使者！

 

桃李不言，下自成蹊，我們都是書(shū)香使者！

 

三尺講臺，一生辛勞，桃李滿(mǎn)園，我們都是書(shū)香使者！

 

春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干，我們都是書(shū)香使者！

 

玉壺存冰心，朱筆寫(xiě)師魂，我們都是書(shū)香使者！

 

甘做園丁，澤被神州添秀色；愿化春雨，潤育桃李盡芳菲，我們都是書(shū)香使者！

 

播種知識，播種力量，播種未來(lái)，我們都是書(shū)香使者！

 

品牌形象只有具備清晰性和一致性，才能讓大眾看到和感受到。

 

我們都是書(shū)香使者，這句超級傳播體系不僅講述了三新文化如何做，更是讓眾多的合作伙伴：政府、供應商、渠道商、顧客、讀者引起同頻共振，產(chǎn)生心靈的共鳴，讓大家共同為這一目標努力奮斗的同時(shí)，三新文化的品牌深入人心。

 

三、以模型為基礎的營(yíng)銷(xiāo)計劃

 

設立品牌目標，設定目標是為了號召員工制定能夠實(shí)現目標的營(yíng)銷(xiāo)計劃，激勵并提升業(yè)績(jì)。制定目標和計劃時(shí)，可以運用計劃工具。

 

戰略模型：

 

PEST分析（政治、經(jīng)濟、社會(huì )、技術(shù)）

 

我們緊跟國家書(shū)香社會(huì )的戰略布署，為三新文化建立了“我們都是書(shū)香使者”的品牌戰略。緊跟國家碳中和碳達峰的戰略布署，我們?yōu)橹Z貝思建立了“用蒸汽讓世界更潔凈”的品牌戰略。

 

SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅）

 

我們挖掘出了山虎涂料的核心競爭力：服務(wù)領(lǐng)先的建筑工程機械涂料服務(wù)商的品牌戰略。

 

商業(yè)模式畫(huà)布

 

我們幫助中能欣安確定了目標客戶(hù)細分，尋找需求問(wèn)題機會(huì )，提出解決方案，突出融雪化冰，就選中能欣安的獨特價(jià)值主張，并以核心專(zhuān)利技術(shù)、行業(yè)標準的起草者的身份搭建中能欣安的品牌競爭優(yōu)勢，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )推廣、新聞公關(guān)的傳播，實(shí)現中能欣安的品牌戰略目標。

 

營(yíng)銷(xiāo)模型

 

4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳）

 

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳是營(yíng)銷(xiāo)四要素，也就是4p。通過(guò)4p調研，可以快速了解一個(gè)競品的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅，從而為我們服務(wù)的客戶(hù)制定出差異化的戰略奠定基礎。

 

4p調研時(shí)，要帶著(zhù)問(wèn)題、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題去做，才能有自己的預判。

 

在做山虎涂料的品牌策劃時(shí)，我們重點(diǎn)調研了武漢知名涂料品牌雙虎，通過(guò)4P來(lái)分析雙虎的商業(yè)模式：

 

產(chǎn)品&價(jià)格：以工業(yè)涂料、重防腐涂料為主，向高端涂料發(fā)力，汽車(chē)、航空、軌道交通，向環(huán)保產(chǎn)品發(fā)力，研發(fā)粉末、水性涂料。話(huà)語(yǔ)體系是：打造綠友環(huán)境友好型高性能涂料。

 

銷(xiāo)售渠道：立足湖北省，全省經(jīng)銷(xiāo)商代理，面向全國重點(diǎn)城市。創(chuàng )新“分布式社區管理模式”、在福建成立第一家合伙人公司，隨“一帶一路”進(jìn)入哈薩克斯坦和印度尼西亞。

 

傳播：主打百年品牌，民族品牌?；?.053億，成為涂料行業(yè)中唯的國家品牌：國家品牌計劃—行業(yè)領(lǐng)跑者.

 

同時(shí)我們調研雙虎涂料的戰略規劃：

 

普防立足，重防為本，軌道交通做增量，航空涂料做品牌

 

使命：讓環(huán)境更美麗，讓美麗更久遠

 

愿景：中國綠色工業(yè)防腐涂料領(lǐng)先品牌

 

價(jià)值觀(guān)：市場(chǎng)導向，團隊合作，艱苦奮斗，持續改善

 

聚焦：橋梁、鋼結構、石油化工、能源動(dòng)力等領(lǐng)域

 

目標：5年50億、10年100億

 

定位：中國綠色工業(yè)防腐涂料領(lǐng)先品牌

 

6W2H分析法

 

我們幫助優(yōu)立美建立衛生棉條的領(lǐng)導品牌。

 

What：研究為什么中國女性不用衛生棉條？心理和環(huán)境因素的影響。

 

Why：為什么要研究這個(gè)問(wèn)題？為了中國女性身體和精神的健康。

 

Who：誰(shuí)來(lái)使用這款產(chǎn)品？是那些熱愛(ài)生活，充滿(mǎn)激情，年青個(gè)性的女性使用。

 

When：什么時(shí)候可以在國內普及？現在是否是品牌的切入最好時(shí)機？

 

Where：她們是在什么場(chǎng)景下使用？游泳？爬山？出差？健身？辦公室？

 

Which：優(yōu)立美的技術(shù)方案有哪些？專(zhuān)利技術(shù)有哪些？

 

How：如何實(shí)現目標？產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝怎樣？生產(chǎn)設備是否先進(jìn)？生產(chǎn)環(huán)境是否潔凈？

 

How much：產(chǎn)品的技術(shù)指標是什么？產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)是什么？

 

品牌CBBE模型：

 

一建立恰當的品牌識別，從而建立品牌知名度的寬度和深度。識別：我是誰(shuí)？建立品牌的顯著(zhù)度；三新文化的品牌識別是：中國書(shū)香社會(huì )的使者。

 

二通過(guò)強大、有利和獨特的品牌聯(lián)想，創(chuàng )造恰當的品牌意義。意義：你是誰(shuí)？建立品牌價(jià)值；三新文化的品牌意義是：書(shū)香使者。

 

三引起積極的、可見(jiàn)的、正確的品牌反應。反應：我怎樣？引導顧客建立正面的的情感判斷；三新文化的品牌反應：追求全體三新人的物質(zhì)和精神兩方面的幸福，用愛(ài)、真誠、專(zhuān)業(yè)服務(wù)客戶(hù)，助力行業(yè)健康發(fā)展，為書(shū)香社會(huì )、文化強國奮斗！

 

四培育與忠誠顧客之間熱情、主動(dòng)、強烈、積極的忠誠的品牌關(guān)系。關(guān)系：你和我怎樣？實(shí)現與顧客戶(hù)產(chǎn)生品牌共鳴。三新文化的品牌關(guān)系是：我們都是書(shū)香使者。

 

所有傳播和顧客體驗的總和導致了品牌在顧客心目中確立了以感知的情感和功能利益為基礎的杰出形象。

 

四、嚴格執行

 

成功的品牌并非一成不變，企業(yè)需要持續地建設品牌，品牌的建立必須以可靠的品牌戰略和一致的品牌架構為基礎，對長(cháng)期的品牌成功而言，絕對一致地遞送品牌價(jià)值體驗是關(guān)鍵。

 

每一次變更或混淆提供給顧客的信息，或者每一次不能兌現你所承諾的服務(wù)，都有背于品牌的目標，并最終證明你的品牌不值得信任。

 

嚴格執行品牌戰略，要遵循五性：清晰性、一致性、可視性、持續性和真實(shí)性。

 

我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘朔?wù)領(lǐng)先的建筑工程機械涂料服務(wù)商，這就是清晰性，

 

那如何實(shí)現一致性呢？那就是我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘送垦b一體化全鏈服務(wù)體系，行業(yè)5S標準服務(wù)體系。

 

那如何實(shí)現可視性？我們?yōu)樯交⑼苛显O計了一套品牌視覺(jué)系統，包括網(wǎng)站、公眾號、宣傳冊、演示PPT、企業(yè)文化墻。

 

那如何實(shí)現持續性？我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘似放乒芾砼嘤栿w系，培訓包括高層和一線(xiàn)員工在內的全體員工，讓每個(gè)員工成為品牌代言人。

 

那如何實(shí)現真實(shí)性？我們把山虎涂料生產(chǎn)一線(xiàn)的員工在實(shí)際工作中的工作事件提煉成符合品牌價(jià)值的品牌故事，通過(guò)公關(guān)、新聞和視頻傳播，建立顧客的真實(shí)印象。

 

五、診斷指標

 

對成功的品牌戰略而言，必須使用設計最佳和最有效的品牌診斷指標。它們應該反映一種品牌戰略和企業(yè)戰略之間的關(guān)系。通過(guò)有效的資源配置，更好的管理品牌。

 

企業(yè)應該定期審計品牌的業(yè)績(jì)。品牌審計由內、外部調查構成。

 

內部調查是對于如何營(yíng)銷(xiāo)品牌的內部說(shuō)明，外部調查指通過(guò)焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷和其他消費者調查方法，確定品牌對顧客有哪些影響和意味著(zhù)什么。

 

品牌投資回報率ROBI測量法：

 

品牌知識：提供關(guān)于對品牌的知名度、記憶度和理解程度的詳細數據；

 

品牌定位理解：確定不同的細分顧客群能夠在多大程度上理解品牌定位和針對他們的客戶(hù)服務(wù)、人員接觸，以及專(zhuān)業(yè)知識和銷(xiāo)售信息；

 

品牌合同履行：決定品牌在市場(chǎng)上是否履行了承諾；

 

品牌個(gè)性認知：決定是否很好地對內部和外部受眾傳播品牌個(gè)性，以及品牌個(gè)性實(shí)際上被理解和推薦的程度如何；

 

品牌驅動(dòng)的顧客獲得量：識別有多少新顧客被品牌組合管理努力所吸引，以及這些顧客都是哪些人；

 

品牌驅動(dòng)的顧客留存和忠誠度：測量由于執行品牌組合戰略而流失的顧客的數量；

 

品牌驅動(dòng)的滲透和頻率：測量由于品牌組合管理而購買(mǎi)更多產(chǎn)品或服務(wù)的現有顧客的數量；

 

品牌的財務(wù)價(jià)值：測量品牌能夠收取的超過(guò)競爭者價(jià)格的溢價(jià)，以及由于品牌優(yōu)勢贏(yíng)得的利潤。

 

當然，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)并不需要做所有的品牌投資回報率，有三點(diǎn)提供了重要的品牌測量指標：品牌定位的理解、品牌驅動(dòng)的顧客獲得量、品牌驅動(dòng)的顧客留存和忠誠度。如果這三個(gè)測量指標準確，企業(yè)就可以實(shí)現以下目標：

 

根據組合戰略測量品牌業(yè)績(jì)；

 

確保品牌是公司持續的焦點(diǎn)；

 

建立一致的傳播。

 

總結

 

品牌戰略由使命、定位、承諾和價(jià)值構成。成功的品牌并非僅僅出售產(chǎn)品，還要在產(chǎn)品中傳播清晰的品牌價(jià)值。對長(cháng)期的品牌成功而言，絕對一致地遞送品牌價(jià)值體驗是關(guān)鍵。每一次變更或混淆提供給顧客的信息，或者每一次不能兌現你所承諾的服務(wù)，都有背于品牌的目標，并最終證明你的品牌不值得信任。

 

武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉為中國品牌為使命，幫助客戶(hù)創(chuàng )立品牌。通過(guò)講好品牌故事，傳播品牌精神，設計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。