一提到企業(yè)愿景和使命，回響在大都數人頭腦中的可能是“世界一流”、“領(lǐng)先品牌”或者“奉獻社會(huì )”、“引領(lǐng)行業(yè)”等口號標語(yǔ)，似乎都是飄在天上的“偉光正”，每家企業(yè)大同小異，看上去美好，卻難于落地，對企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有實(shí)質(zhì)的作用，對企業(yè)員工而言更僅是掛在墻上的漂亮話(huà)。

那么，愿景和使命到底有沒(méi)有價(jià)值？回答這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)并不需要專(zhuān)業(yè)的知識，我們只需要跳出自己的思維定式，去了解那些成功的企業(yè)和企業(yè)家，從他們的成功分享中，我們就能得到清晰的答案。

華為的愿景是“構建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界”，使命是“聚焦客戶(hù)關(guān)注的挑戰和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”。

回顧華為近四十年的發(fā)展，無(wú)論是其業(yè)務(wù)結構、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者市場(chǎng)競爭力塑造，無(wú)一不是對愿景使命的最佳闡釋。

華為在發(fā)展過(guò)程中，肯定遇到過(guò)很多的危機，也遇到過(guò)很多的其他機會(huì )，但華為所有的戰略決策都是以愿景使命為標尺，符合則堅持，違背則放棄，正式這種充滿(mǎn)智慧和哲思的堅守，讓華為避過(guò)了無(wú)數的陷阱誘惑。

例如在中國將近二十年的房地產(chǎn)發(fā)展狂潮中，華為完全有能力去掙這些“快錢(qián)”，但華為卻沒(méi)有做任何“萬(wàn)物互聯(lián)”以外的事情，也正是這種堅持，讓華為避過(guò)了很多科技公司“不務(wù)正業(yè)”帶來(lái)的損失，明確愿景，堅守使命，做大做強，最終成就全球一流企業(yè)。

還有很多成功的企業(yè)例子，例如國內的小米、格力、京東，國外的微軟、亞馬遜、Facebook等，在企業(yè)家的無(wú)數陳述中，都在表達愿景和使命對企業(yè)發(fā)展的重要性。

回到開(kāi)頭的話(huà)題，為什么很多人會(huì )認為愿景使命無(wú)用呢？根本原因有兩點(diǎn)，一是對愿景使命到底是什么以及如何操作不清楚，二是在國內當前的企業(yè)管理中，有太多的企業(yè)沒(méi)能領(lǐng)悟和使用愿景使命的力量。

接下來(lái)，我們從這兩點(diǎn)，進(jìn)行拋磚引玉的探討。

所謂的愿景就是“我們想成為什么樣的企業(yè)”，而“使命”則是企業(yè)“存在的理由”。無(wú)論是愿景還是使命，關(guān)鍵在于是否可落地，在于能否獲得全體員工而不僅僅是老板自己的認可。所以，真正意義上的愿景使命并不是老板或高層拍腦袋決定，更不是到網(wǎng)上摘抄別的企業(yè)表述。

愿景使命不是文章修辭，也不是喊口號，華麗的文字如果與公司發(fā)展不能貼合，或者并不能讓全體員工所理解和認同，那么，所謂的愿景使命就真的會(huì )成為掛在墻上的口號，除了被參觀(guān)外毫無(wú)價(jià)值，因為它們并不能實(shí)際指導公司的決策。

例如當公司面臨重大決策時(shí)——如同“華為要不要多元化發(fā)展進(jìn)軍房地產(chǎn)”這種重大命題，在沒(méi)有清晰統一的“愿景使命”標準下，公司就不可能有統一的聲音，公司就可能產(chǎn)生內耗，甚至做出錯誤的決策。

使命的全稱(chēng)其實(shí)是“使命陳述”，使命代表“企業(yè)存在的理由”，這個(gè)理由不僅僅是從企業(yè)承擔社會(huì )責任的角度來(lái)定義的，而是從企業(yè)如何更好、更有意義地生存發(fā)展來(lái)構建。

正如管理學(xué)大師德魯克所說(shuō)，使命陳述的本質(zhì)是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”。社會(huì )職責只是其一，具體還應包括企業(yè)的顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、市場(chǎng)和技術(shù)、企業(yè)生存發(fā)展與盈利能力、企業(yè)理念和自我認知、企業(yè)公眾形象和員工關(guān)懷。

從這些內涵而言，“使命”一詞很難全面概括，很容易造成誤解，而使命陳述更能精準表達其內容。那么，使命陳述所包括的內容具體如何理解？

(1)顧客：企業(yè)的顧客是誰(shuí)

(2)產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么

(3)市場(chǎng)：從地域角度考慮，企業(yè)在哪些地區具有競爭力

(4)技術(shù)：企業(yè)的技術(shù)緊跟時(shí)代步伐嗎

(5)關(guān)注生存、發(fā)展與盈利能力：企業(yè)能夠實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)并獲得合理的財務(wù)收益嗎

(6)理念：企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀(guān)、志向和倫理道德傾向是什么

(7)自我認知：企業(yè)獨特的競爭能力或主要競爭優(yōu)勢什么？

(8)關(guān)注公共形象：企業(yè)是否對社會(huì )、社區和環(huán)境事項承擔責任

(9)關(guān)注員工：?jiǎn)T工是企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)嗎？企業(yè)對員工有什么承諾？

我們來(lái)舉一個(gè)例子，這樣更容易理解如何完整準確擬定一家企業(yè)的使命陳述。下面是世界知名企業(yè)戴爾公司的使命陳述——

成為世界上（3）最成功的的計算機公司（2），并為服務(wù)的市場(chǎng)提供最佳顧客體驗（1），為實(shí)現這一目標，戴爾滿(mǎn)足下列顧客期望：最優(yōu)質(zhì)量、領(lǐng)先技術(shù)（4）、具有競爭力的價(jià)格、個(gè)人和企業(yè)責任（6）、一流服務(wù)和支持、靈活的定制化能力（7） 、優(yōu)良的企業(yè)公民（8/9）和財務(wù)穩定性（5）。

其中的數字代表的就是戴爾公司在使命陳述中對應表述的內涵，從中我們可以發(fā)現，戴爾的使命陳述并不是我們司空見(jiàn)慣的口號標語(yǔ)，而是對公司各方面發(fā)展都具有規范作用的標準原則，

例如企業(yè)的核心競爭力——一流服務(wù)和支持、靈活的定制化能力。分析戴爾企業(yè)發(fā)展歷史，定制化正是其成功的關(guān)鍵；

例如企業(yè)的生存能力——財務(wù)穩定性，正式基于該使命的堅守，所以戴爾企業(yè)采取了穩健的市場(chǎng)策略，拒絕高風(fēng)險性投資，保障了企業(yè)幾十年的穩定發(fā)展。

我們可以說(shuō)，使命陳述的九項內容，是所有的企業(yè)發(fā)展都繞不開(kāi)的重大問(wèn)題，因此，確定企業(yè)使命以及愿景，本質(zhì)上絕不是表面文章，而是企業(yè)長(cháng)青發(fā)展的定海神針，擁有愿景和使命的企業(yè)，往往能夠更好的處理企業(yè)短期發(fā)展與長(cháng)期戰略的矛盾問(wèn)題，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的一致性，能夠為企業(yè)配置資源提供基礎或標準，塑造企業(yè)和諧的風(fēng)氣或組織氛圍。

更好地服務(wù)員工，幫助其識別企業(yè)的目標和發(fā)展方向，并防止員工在不了解企業(yè)前景的情況下開(kāi)展活動(dòng)。還便于將企業(yè)目標轉變?yōu)楣ぷ鹘M織結構，以便向企業(yè)內各責任單位分配任務(wù)，使企業(yè)目的具體化，將這些目的轉化為目標，從而使成本、時(shí)間和業(yè)績(jì)參數得以衡量和控制。

了解了愿景使命的內涵及其價(jià)值后，我們再來(lái)探討如何制定有價(jià)值、可落地的企業(yè)愿景與使命陳述。

關(guān)鍵還是兩點(diǎn)，一是專(zhuān)業(yè)性，二是共識性。專(zhuān)業(yè)性方面源于企業(yè)對所處行業(yè)、顧客、市場(chǎng)競爭、企業(yè)資源、社會(huì )環(huán)境等地充分認識。而共識性則是指企業(yè)的愿景和使命陳述一定要取得全體員工的理解和認可。

對于專(zhuān)業(yè)性，企業(yè)需要認識到制定愿景和使命陳述的重要性，唯有如此，才能認真謹慎對待，才愿意投入資源深入論證。當然，企業(yè)既可以自行開(kāi)展，也可以邀請專(zhuān)業(yè)的戰略咨詢(xún)公司幫助。

共識性則是要求企業(yè)在擬定愿景和使命陳述的過(guò)程中，一定要全員參與，尤其是中層管理人員，讓每一位員工都對企業(yè)的愿景和使命陳述展開(kāi)思考，并提出自己的觀(guān)點(diǎn)。

擬定的過(guò)程就是基于企業(yè)全體員工的共識，然后搭配專(zhuān)業(yè)的作業(yè)方法，經(jīng)過(guò)縝密的討論和推敲，最終確定的企業(yè)愿景和使命陳述。

共識性和專(zhuān)業(yè)性同等重要，無(wú)論是企業(yè)自身或者第三方負責，都必須廣泛聽(tīng)取員工的意見(jiàn)，只有每個(gè)員工都參與，才可能獲得最大的認同，而唯有認同，才能影響到每個(gè)員工的工作行為，從而發(fā)揮愿景與使命陳述的價(jià)值。

但達成共識并不是說(shuō)綜合所有員工的意見(jiàn)，也不是簡(jiǎn)單的少數服從多數，因為每個(gè)員工的知識能力和出發(fā)點(diǎn)都不一樣，提出的觀(guān)點(diǎn)既會(huì )有真知灼見(jiàn)，當然也會(huì )有錯漏，因此企業(yè)決策層需要從這些繁雜的信息中進(jìn)行提煉和總結，并在這一過(guò)程中保持與員工充分的溝通，引導全體員工深度思考，在正確的邏輯和友好的氛圍中，得到被大家廣泛認可任何且符合企業(yè)發(fā)展規律的最佳結論。

總結而言，明確企業(yè)愿景，就是給企業(yè)及所有員工一個(gè)清晰的奮斗目標，而使命陳述，則是為實(shí)現這一愿景，企業(yè)在奮斗過(guò)程中，對業(yè)務(wù)、客戶(hù)、市場(chǎng)、理念、社會(huì )責任等的堅守以及對員工的承諾。

愿景代表企業(yè)的希望，能夠凝聚人心。而使命則能夠讓企業(yè)及所有員工在面臨抉擇困難時(shí)，擁有清晰的評判標準，從而避免企業(yè)陷入迷茫，甚至做出錯誤的決策，保障企業(yè)長(cháng)青發(fā)展。而這，無(wú)疑是每一位企業(yè)老板在思考企業(yè)發(fā)展戰略時(shí)，不能逃避、不能應付的最頂層內容，同時(shí)也是所有員工希望從企業(yè)明確了解到的最基本內容，唯有如此，企業(yè)老板才能定心，企業(yè)員工才能安心，企業(yè)發(fā)展才能穩心。