品牌建設的發(fā)展目標

2022年7月29日，國家發(fā)展改革委等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)文《新時(shí)代推進(jìn)品牌建設的指導意見(jiàn)》，指出品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加快品牌建設，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，是促進(jìn)強大有韌性的國民經(jīng)濟循環(huán)體系、加快構建新發(fā)展格局的現實(shí)路徑。

并給出了品牌建設的發(fā)展目標：

到2025年，品牌建設初具成效，品牌對產(chǎn)業(yè)提升、區域經(jīng)濟發(fā)展、一流企業(yè)創(chuàng )建的引領(lǐng)作用更加凸顯，基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng )新力顯著(zhù)增強的品牌體系，品牌建設促進(jìn)機制和支撐體系更加健全，

培育一批品牌管理科學(xué)規范、競爭力不斷提升的一流品牌企業(yè)，形成一批影響力大、帶動(dòng)作用強的產(chǎn)業(yè)品牌、區域品牌，

中國品牌世界共享取得明顯實(shí)效，人民群眾對中國品牌的滿(mǎn)意度進(jìn)一步提高。

到2035年，品牌建設成效顯著(zhù)，中國品牌成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng )造高品質(zhì)生活的有力支撐，形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢明顯、擁有自主知識產(chǎn)權的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區域品牌，

布局合理、競爭力強、充滿(mǎn)活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強國前列，品牌建設不斷滿(mǎn)足人民群眾日益增長(cháng)的美好生活需要。

品牌建設的實(shí)施路徑

俗話(huà)說(shuō)，如果你不知道目的地，又怎么知道何時(shí)到達？每個(gè)品牌都要有目標，B2B企業(yè)如何建立品牌目標？

首先，我們要知道B2B企業(yè)品牌的起點(diǎn)。

所有品牌戰略的起點(diǎn)是弄清楚公司代表什么。起點(diǎn)應建立在以顧客分析、競爭者分析和自我分析為依據。內部和外部的市場(chǎng)分析是創(chuàng )造品牌的第一步，在確定品牌價(jià)值之前，要回答以下問(wèn)題：

品牌建立以理解產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵屬性，了解并預測顧客的需求為起點(diǎn)。 

第二，我們要知道B2B企業(yè)品牌的切入點(diǎn)

B2B品牌怎么做？要么更好，要么不同。

產(chǎn)品要想做得更好特別困難，因為創(chuàng )新、技術(shù)研發(fā)的能力和資金并不是所有的企業(yè)都具備。做到不同，相對而言，難度小些，找到一種使自己與眾不同的方法總要容易一些。

成為最好并不是目的，也不是戰略。品牌定位，是在有效的細分市場(chǎng)中占有一個(gè)強有力的、差異化的品牌價(jià)值。這個(gè)品牌定位應該非常清晰、簡(jiǎn)潔，能吸引顧客的關(guān)注和選擇，

品牌定位是為了創(chuàng )造持續競爭優(yōu)勢的一種戰術(shù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心。定位要包含品牌價(jià)值，并展示差異化。要解釋顧客為什么購買(mǎi)我們的產(chǎn)品而不是競爭者產(chǎn)品。

品牌定位需要回答以下問(wèn)題：

你打算針對誰(shuí)定位？

你打算向誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品？

你希望和需要什么？

你的定位基于什么樣的顧客洞察？

第三，我們要知道B2B企業(yè)品牌的落腳點(diǎn)

品牌的目標是品牌使命。為了明確目標，就需要構建符合公司愿景和使命的品牌使命陳述。

品牌使命陳述是品牌背后的指導思想。它必須清晰、擁有遠大抱負，但同時(shí)，它又是可以實(shí)現的企業(yè)目標。這使得品牌具有真實(shí)性。對所有管理者和員工而言，品牌使命就是一個(gè)標桿，為顧客和員工指明方向。

如德國軟件公司思愛(ài)普SAP的品牌使命陳述：SAP使工作成為更有個(gè)人樂(lè )趣和更有價(jià)值的體驗。

反映的品牌價(jià)值是：全球文化、對個(gè)人的尊重、誠實(shí)、合作關(guān)系和積極進(jìn)取。

許多B2B公司的品牌化戰略失敗，就是沒(méi)有找到品牌的目標，企業(yè)很多時(shí)候偏離了方向。

 

B2B企業(yè)品牌建設的實(shí)施方法

一、成分品牌化

B2B企業(yè)，成分品牌化是最具前途的品牌化戰略之一。它是指產(chǎn)品的主要成分或配方具有自己獨特的品牌識別。我們所熟悉的成分品牌化的品牌，有英特爾、特弗龍、杜比、萊卡等。

但在進(jìn)行成分品牌化時(shí)，最重要的方面是該成分應該占最終產(chǎn)品的主要部分。如英特爾處理器是個(gè)人電腦的心臟，杜比音響是音樂(lè )的最高境界，而有特弗龍的不粘鍋才是好鍋。

成分品牌化，能夠讓消費者感知其成分的重要性和相關(guān)性。對于一般的B2B企業(yè)，通過(guò)品牌聯(lián)盟的方式實(shí)現強強聯(lián)合，也是成分品牌化的一種有效方法。

如我們服務(wù)的客戶(hù)三新文化，可以與圖書(shū)館聯(lián)合打造三新讀書(shū)服務(wù)品牌，通過(guò)在圖書(shū)館內持續開(kāi)展有影響力的閱讀活動(dòng)，在讀者心中樹(shù)立三新文化書(shū)香使者的品牌形象，通過(guò)從一個(gè)賣(mài)書(shū)者的身份到傳播知識的華麗轉身，從而達到與圖書(shū)館進(jìn)行長(cháng)期合作的品牌戰略目標。

成分品牌化的常規的方式是在最終產(chǎn)品上用顯著(zhù)的標識和符號清晰地加以標明，讓顧客明白產(chǎn)品中包含了這一品牌。三新文化可以通過(guò)聯(lián)合讀書(shū)營(yíng)銷(xiāo)計劃，將三新品牌與圖書(shū)館品牌共同傳播。

二、網(wǎng)上品牌化

互聯(lián)網(wǎng)對所有企業(yè)而言都代表著(zhù)無(wú)限的機會(huì )，但幾乎所有的B2B企業(yè)網(wǎng)站業(yè)績(jì)低下?；ヂ?lián)網(wǎng)是用戶(hù)收集信息和參考資料的最重要來(lái)源方法，B2B企業(yè)網(wǎng)站，應是企業(yè)之間的溝通平臺。網(wǎng)站上要提供與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的知識信息。

企業(yè)做好知識輸出、價(jià)值觀(guān)輸出，讓用戶(hù)通過(guò)受密碼保護的方式接觸到各種有價(jià)值的產(chǎn)品知識和信息。網(wǎng)上品牌化，對于任何企業(yè)來(lái)講，都可以實(shí)現，因為不再受到企業(yè)規模和資金的限制。

網(wǎng)上品牌的建立可以為企業(yè)提供兩大重要優(yōu)勢：

一是信息，可以讓用戶(hù)持續獲得最新信息，無(wú)邊界的業(yè)務(wù)流程和精確的信息是任何在線(xiàn)生意的前提條件。每一次線(xiàn)上的展示都是一對一的品牌體驗，各種品牌印象的各處要素都在隨時(shí)發(fā)揮作用。同時(shí)，一個(gè)能夠傳遞品牌價(jià)值的網(wǎng)站能夠讓所有的訪(fǎng)問(wèn)者都能夠感受到品牌的力量。

二是情感。一個(gè)真實(shí)的品牌必須使其顧客感知到獨特性。品牌既提供功能利益，也提供情感利益，它是一種承諾。情感利益最重要。人往往在10秒鐘之后注意力就無(wú)法集中，為了獲得足夠多的訪(fǎng)客，將情感訴求與相關(guān)和有趣的內容相結合就顯得格外重要。

但大多數的B2B企業(yè)網(wǎng)站，只是關(guān)于產(chǎn)品的介紹，乏味。

B2B網(wǎng)站另一個(gè)重要方面就是要在第一時(shí)間被目標顧客找到！所以，要對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，出現在搜索引擎的首頁(yè)上。

三、社會(huì )品牌化

企業(yè)公民和企業(yè)社會(huì )責任，是以改善企業(yè)整體形象為目的的品牌傳播活動(dòng)。涉及到企業(yè)對待員工的方式，對待環(huán)境保護的生產(chǎn)過(guò)程。企業(yè)責任的行為多種多樣，從社會(huì )贊助到完全符合社會(huì )和生態(tài)標準的公司管理、生產(chǎn)以及和供應商的關(guān)系等。

作為品牌管理的一部分。企業(yè)社會(huì )責任的目標是：

使利益相關(guān)者的價(jià)值最大化；

與競爭者實(shí)現差異化；

激發(fā)和強化投資者的信心；

整合通向專(zhuān)門(mén)知識網(wǎng)絡(luò )和決策制定者的路徑。

社會(huì )責任排名領(lǐng)先的B2B公司有惠普、微軟、IBM、3M、UPS、聯(lián)邦快遞、通用電氣。

現在，有很多環(huán)保公益活動(dòng)，如世界地球日、世界水日等，政府也在打造綠水青山就是金山銀山，在我們服務(wù)的客戶(hù)山虎涂料所在地，嘉魚(yú)縣正在開(kāi)展“打好藍天、碧水、凈土保衛戰”在目前園區進(jìn)行環(huán)保整治的過(guò)程中，山虎涂料就可以開(kāi)展一系列的公益活動(dòng)，與政府相關(guān)部門(mén)一起，承擔企業(yè)的社會(huì )責任，如成立山虎環(huán)保志愿小組，參與園區的環(huán)保整治工作，同時(shí)，加大傳播聲量，讓政府聽(tīng)得到，讓群眾看得到，從而在客戶(hù)心中樹(shù)牢品牌形象。

越來(lái)越多的人開(kāi)始在購買(mǎi)、投資或作出決策時(shí)，會(huì )考慮關(guān)于企業(yè)社會(huì )和環(huán)境責任的記錄，履行社會(huì )責任的企業(yè)會(huì )對潛在顧客和投資者產(chǎn)生越來(lái)越大的吸引力。社會(huì )化品牌是B2B企業(yè)實(shí)現高度社會(huì )責任的主要途徑。

四、通過(guò)口碑樹(shù)立品牌

對于B2B企業(yè)，口碑是分享經(jīng)驗的簡(jiǎn)單方法，卻是口碑營(yíng)銷(xiāo)的依據。這是因為人們相信自己信任的人。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的基本原則就是：做的要比說(shuō)的好。

只有卓越的用戶(hù)體驗才能激發(fā)傳播效果。一個(gè)令人感動(dòng)的品牌價(jià)值聽(tīng)起來(lái)很不錯，但如果做的卻不能超越或者符合顧客的預期，就會(huì )讓顧客失去信任。只有當產(chǎn)品和服務(wù)可以提供真正值得談?wù)摰墓适聲r(shí)，口碑營(yíng)銷(xiāo)才能成功。

因此，產(chǎn)品或服務(wù)需要有令人興奮或者感動(dòng)的、創(chuàng )新的、強調個(gè)人體驗的、復雜的、昂貴的等特點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)累積顧客的滿(mǎn)意度。

對于B2B企業(yè)的顧客而言，大多是行業(yè)內彼此有著(zhù)緊密聯(lián)系的朋友，他們的口碑決定了品牌的未來(lái)。如山虎涂料針對鋼結構行業(yè)的客戶(hù)，這些客戶(hù)都在鋼結構協(xié)會(huì )內，大家互相認識，互相學(xué)習，互相走訪(fǎng)，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的最佳環(huán)境。

當然，口碑營(yíng)銷(xiāo)最重要的方面還是要控制負面的聲音，并創(chuàng )造積極的關(guān)注取代不利的議論。

如何檢驗B2B企業(yè)品牌建設成果？

品牌建設的原則： 

1、清晰性，清晰性是指顧客、員工、供應商等都能夠清楚的理解公司的品牌價(jià)值。如果企業(yè)的品牌價(jià)值是模糊的，那么品牌就不可能在受眾大腦中留下印記。

2、一致性，品牌的一致性是指品牌在所有的接觸點(diǎn)上保持品牌價(jià)值的統一，如在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、員工銷(xiāo)售話(huà)術(shù)、售后服務(wù)態(tài)度、社會(huì )責任、員工關(guān)愛(ài)等，都是統一的品牌價(jià)值觀(guān)，表里如一，言行一致。

3、持續性，持續性是指品牌不應隨意改變其品牌價(jià)值，一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值不斷的改變，不僅不能讓受顧客記住，同時(shí)，還能留給顧客一種不值得信任的印象。

4、可視性，可視性是指應該讓目標受眾能夠看到品牌及其相關(guān)信息，增加品牌在顧客眼中的曝光，從而占據顧客心中的一席之地。

5、真實(shí)性。品牌的真實(shí)性是指企業(yè)中所有員工的思想和行為都與品牌價(jià)值相符。

 

總結

品牌強則經(jīng)濟強，經(jīng)濟強則國家強！品牌力量來(lái)自于顧客腦海中的品牌認知。品牌認知是消費者長(cháng)期以來(lái)學(xué)習、感受、聽(tīng)到、看到以及體驗到的東西，品牌認知的不同效果反映在消費者對品牌營(yíng)銷(xiāo)所有方面的感知、偏好和行為上，是顧客由產(chǎn)品和服務(wù)所能聯(lián)想起的一整套積淀的價(jià)值。B2B品牌化的關(guān)鍵是通過(guò)各種途徑激發(fā)顧客深刻的情感反應。

武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉為中國品牌為使命，幫助客戶(hù)創(chuàng )立品牌。通過(guò)講好品牌故事，傳播品牌精神，設計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。