“消費者的認知是難于改變的”、“打造品牌就是在消費者心智中建立獨特的認知”、“市場(chǎng)競爭的本質(zhì)就是搶奪消費者的心智資源”……概略而言，以上三個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是風(fēng)靡全球的特勞特定位理論三大核心思想。在商品資源豐富、市場(chǎng)競爭激烈的當下，產(chǎn)品的同質(zhì)化和信息大爆炸，讓消費者的心智難于接收全部的品牌信息，因此，消費者內心的屏蔽機制越來(lái)越強大，只有極少數能夠有效突破屏障的品牌，才能進(jìn)入消費者的心智，獲得消費者的認可。

      消費者心理屏蔽機制是一個(gè)通俗的表達，在嚴謹的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，這層機制的核心就是“消費者知覺(jué)”。所謂知覺(jué)，就是個(gè)人選擇、組織和理解外界刺激的過(guò)程，以形成對客觀(guān)世界有意義且連貫的認識，簡(jiǎn)單而言就是“我們如何看待我們周?chē)氖澜纭?。即使將兩個(gè)人置于相同的環(huán)境條件、相同的刺激下，對這些刺激的識別、選擇、整理和解釋也是一個(gè)高度個(gè)體化的過(guò)程，基于每個(gè)個(gè)體不同的需要、價(jià)值觀(guān)和期望而有所差別。

      消費者是根據他們的知覺(jué)一一而不是基于客觀(guān)的現實(shí)——來(lái)采取行動(dòng)和做出反應。每個(gè)人認知中的“事實(shí)”，都是根據個(gè)人的需要、欲望、價(jià)值觀(guān)和個(gè)人經(jīng)歷所產(chǎn)生的個(gè)人化的現象。也就是說(shuō)，并不是真正的客觀(guān)事實(shí)引導著(zhù)消費者的行為和購買(mǎi)習慣，而是被消費者感知為“事實(shí)”的東西在發(fā)揮著(zhù)這一作用。因此，甚至可以說(shuō)，如果消費者認同一個(gè)事物，即使它不是事實(shí)，這種感知也會(huì )同樣影響其行為和購買(mǎi)偏好。舉個(gè)例子，娛樂(lè )圈中的粉絲效應就是如此，明星本人就是一個(gè)品牌、一個(gè)符號，粉絲會(huì )因為明星帥氣或靚麗的外表以及出演作品中正氣的形象，在自我認知中自然而然地將該明星打上“道德模范”的認知標簽，結果，當明星丑聞被曝光后，即使在“鐵證”之下，很多粉絲依然會(huì )為其辯解——證據或許是偽造的，或許只是過(guò)失所為等。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，事實(shí)永遠不是第一位，消費者認知才是。

      知覺(jué)是一個(gè)更關(guān)乎消費者主現認識而非客觀(guān)事實(shí)的概念。改變主觀(guān)認識非常困難，甚至是不可能的。例如，小米就是平價(jià)、實(shí)惠的，格力就是造空調的，匯源就是賣(mài)100%果汁的……這些都是消費者已經(jīng)形成的固有認知，這種認知曾經(jīng)極大地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，但當企業(yè)不滿(mǎn)足于現狀，想做出改變時(shí)——小米說(shuō)從今往后我要做高端手機，格力說(shuō)我要賣(mài)手機、匯源說(shuō)我要銷(xiāo)售10%的低果飲料，消費者固有的認知就成了最大的阻礙——小米是要割米粉的韭菜！格力的手機就是“傻大粗”！匯源的低果飲料肯定不好喝、不時(shí)尚！

      知覺(jué)是人們對感覺(jué)信息的心理處理，即在初始信息的基礎上，潛意識地增加或減少內容。我們通過(guò)這些“增加”或“減少”內容的加工活動(dòng)來(lái)形成對世界的個(gè)人理解。根據感覺(jué)原理，當強烈的刺激襲來(lái)，大多數人會(huì )拒絕接收，因為人們會(huì )在潛意識里對高強度刺激的轟炸進(jìn)行“封鎖”。如不這樣，我們所置身其中的數以?xún)|計的刺激，將會(huì )把我們弄得完全糊涂，使我們徹底迷失在這個(gè)不斷變化的世界里。然而，這樣的情況并不會(huì )發(fā)生，因為知覺(jué)并不僅僅由感覺(jué)刺激的輸人量決定，它并非只是單純的接受。確切地說(shuō)，實(shí)際上存在著(zhù)兩種不同的感覺(jué)刺激輸人，而知覺(jué)是在它們相互作用之下形成的產(chǎn)物，是個(gè)人基于自身經(jīng)驗的對世界的感知。這兩種感覺(jué)輸入中的一種是來(lái)自外界環(huán)境的物理刺激；而另一種則包括了個(gè)體的期望、動(dòng)機，以及個(gè)體從以往經(jīng)驗中習得的內容這兩種完全不同的輸人相互結合，產(chǎn)生每個(gè)人對于世界私密而獨特的看法。

      很多企業(yè)都在說(shuō)自己的產(chǎn)品很好，但就是賣(mài)不好，這其中的原因就在于，產(chǎn)品的“好”并沒(méi)有進(jìn)入消費者的心智，這不僅僅是傳播音量大小、投入宣傳費用多少的問(wèn)題，不符合消費者認知機制的傳播，只會(huì )被本能地判斷為“雜音”，難于獲得消費者的認可，自然就不會(huì )有好的銷(xiāo)售結果。

         認知機制非常復雜，既涉及刺激源（傳播的內容、方式等），更受到消費者個(gè)人的過(guò)往經(jīng)歷、價(jià)值觀(guān)、動(dòng)機、期望等影響。同樣地刺激源，消費者所感覺(jué)到的刺激特征和強度卻是是因人而異的，這不僅是因人而異，更會(huì )因時(shí)而異。舉例來(lái)說(shuō)，司機在一條筆直的高速公路上開(kāi)了半小時(shí)車(chē)，此時(shí)突然在遠方200米發(fā)現了一個(gè)路牌廣告，那么，很大概率上，這個(gè)路牌上的廣告信息會(huì )給司機留下深刻印象。但相反地，如果這條高速公路上每200米就有一個(gè)路牌廣告，那么，最終能夠讓司機留下印象的肯定寥寥無(wú)幾，而沒(méi)有留下印象的路牌廣告則意味著(zhù)公司營(yíng)銷(xiāo)資源的白白浪費。

      這個(gè)例子體現的就是消費者的適應心理機制，當類(lèi)似的信息過(guò)多時(shí)，為減小認知負擔，消費者心理就開(kāi)始自動(dòng)屏蔽這些信息。這就是品牌建設必須差異化的根源所在，沒(méi)有差異化，消費者在潛意識層面就是將你的品牌信息視為毫無(wú)價(jià)值的“垃圾信息”，通過(guò)差異化引起關(guān)注，只有關(guān)注才會(huì )有后續的認可。華與華所推崇的 “花邊戰略”和“設計要簡(jiǎn)單明了”等理論，其底層邏輯就是打破消費者“適應性心理”的。當街邊的餐飲店都在突出文化感，追求唯美意境的時(shí)候，華與華提出設計首先要吸引眼球，要在100米外就看到門(mén)店（花邊色彩）、50米外就能看清門(mén)店招牌（字大且正），當消費者走進(jìn)店里時(shí)，要一眼就看到富有沖擊力、誘惑力的招牌菜畫(huà)面（留下消費者，替消費者選擇）。

      從感官上吸引消費者只是第一步，只是實(shí)現了吸引消費者為我停留幾秒鐘的機會(huì )，那么在這一分鐘里，企業(yè)要向消費者傳達的內容是什么？是否能打動(dòng)消費者？乃至在消費者買(mǎi)單后，是否形成良好的消費體驗，所有這些最終構成了完整的消費者認知。高速公路上司機看到的第一個(gè)廣告牌上寫(xiě)的什么內容？在3秒鐘能否看完？看完后司機是否認同？只有很好地回答這三個(gè)問(wèn)題，才可能達到企業(yè)品牌宣傳的目的。

      近期我們接觸了一個(gè)做“癌癥術(shù)后康養”的項目，目前項目的硬件建設已經(jīng)初步完成，企業(yè)也做了大致的宣傳文本。作為項目策劃人員，我非常詳細閱讀了相關(guān)的資料，但我始終沒(méi)能對這個(gè)項目有一個(gè)完整清晰的認知——這個(gè)項目到底是做什么的？能給消費者提供什么哪些服務(wù)？有什么價(jià)值？

      我深刻反思產(chǎn)生這種認知的原因，問(wèn)題就出在內容上，項目介紹中消費人群定位不清，消費痛點(diǎn)不明，為什么要付高額的費用到企業(yè)那去療養，沒(méi)有讓人產(chǎn)生緊迫性——沒(méi)能引起消費者強烈的欲望動(dòng)機。其次，項目的優(yōu)點(diǎn)介紹僅停留在企業(yè)自身的層面，無(wú)論是強大的專(zhuān)家團隊還是先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，看上去很高大上，但是這些內容能給消費者提供什么樣的價(jià)值，不清晰不明白——沒(méi)能產(chǎn)生明確、良好的預期。相信癌癥對于絕大多數患者都是第一次體驗，那么，為什么要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的康養？企業(yè)的康養方式有什么特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)？能帶給消費者什么樣的價(jià)值？泛泛而談“讓消費者痊愈”是不科學(xué)、不可信、沒(méi)有價(jià)值的，康養既然是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程，就應該展現項目自身與其他康養方式，例如居家康養、其他同類(lèi)型康養等，不一樣、有價(jià)值的地方……整體而言，這個(gè)項目還沒(méi)找到與消費者交流的正確方式。癌癥術(shù)后康養看似剛需，但這種剛需和到醫院治療的剛需是完全不同層次的，不去醫院治療意味著(zhù)死亡，不去企業(yè)康養則有多種多樣的選擇，作為一個(gè)“新鮮事物”，醫院的重要性和價(jià)值感塑造（例如三甲醫院）早已在消費者感知中形成，而“癌癥術(shù)后康養”則還處于平地蓋樓的階段，對絕大多數的國人而言，需要從頭開(kāi)始教育，需要在消費者的心智中從0到1建立一個(gè)新認知。

      找準消費者的需求，傳遞項目的價(jià)值，是該項目的關(guān)鍵所在，說(shuō)的到位了，在這種“半剛需”情況下，消費者的付費意愿自然就沒(méi)問(wèn)題，至于后期的宣傳獲客，在企業(yè)資源支撐的情況下，大量的媒體資源已經(jīng)非常成熟，反而只是“價(jià)值內容”的傳播途徑，其方式方法相對固定，難度也小得多。

      建立品牌很有難度，除了產(chǎn)品自身的創(chuàng )新創(chuàng )意外，還需要“正確”的內容和相應的宣傳，深入研究消費者的心理認知，突破消費者的認知屏障，才能事半功倍地獲取認可，成就品牌。

為什么選擇信立品

    三心服務(wù)   

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