眾所周知，茅臺、五糧液是中國白酒行業(yè)當之無(wú)愧的狀元和榜眼。近期，茅臺和瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”強勢刷屏，作為行業(yè)老二的五糧液，在競爭激烈的市場(chǎng)當下，好像太過(guò)安靜。五糧液是否也應該搞點(diǎn)“大動(dòng)作”，也在全網(wǎng)“出個(gè)圈”？

      先說(shuō)我的觀(guān)點(diǎn)，答案是否，五糧液幾乎可以肯定不會(huì )搞什么“大動(dòng)作”，至少不會(huì )是類(lèi)似的“出圈”。要分析背后的理由，我們首先要明確一點(diǎn)，本次的“醬香拿鐵”事件，本質(zhì)上一次成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理中，這屬于戰術(shù)層面的事情，也就是說(shuō)，是茅臺戰略層面的一次戰術(shù)實(shí)踐，最后取得了不錯的效果，獲得了一場(chǎng)戰役層面的勝利。茅臺為什么做這次跨界營(yíng)銷(xiāo)，很多人都看到了“年輕化、多元化”的企圖。

         2002-2012是中國白酒市場(chǎng)的“黃金十年”，中國白酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規模直線(xiàn)飆升，大中小型企業(yè)在這一波紅利中都取得了大的發(fā)展，但從2012年后開(kāi)始，隨著(zhù)中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構調整，以及反腐工作的大力推進(jìn)，中國白酒市場(chǎng)的發(fā)展整體放緩，開(kāi)始進(jìn)入“存量市場(chǎng)競爭”階段，馬太效應越來(lái)越明顯，茅臺五糧液等頭部企業(yè)借助資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢不斷發(fā)力，穩固原有市場(chǎng)的同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品多元化、年輕化、細分化，不斷搶奪中端市場(chǎng)。導致的結果就是，中國白酒市場(chǎng)兩級分化加劇，一方面，高端白酒在整個(gè)行業(yè)種的占比越來(lái)越高，有數據統計，2022年，中國高端白酒市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)40%；另一方面則是低端化發(fā)展，主要由四五級市場(chǎng)在支撐。而原來(lái)的那些中端企業(yè)要么被淘汰，大部分發(fā)展困難。行業(yè)最新統計數據顯示，我國白酒產(chǎn)業(yè)規模以上企業(yè)數量呈大幅下降趨勢，由2017年的1593家降低至2021年的965家，預計2023年我國白酒產(chǎn)業(yè)規模以上企業(yè)數量將僅剩600家。

      在三年疫情的影響下，中國白酒市場(chǎng)雪上加霜，市場(chǎng)的天花板已經(jīng)出現，即使茅臺五糧液這樣的領(lǐng)導企業(yè)也意識到，僅靠白酒產(chǎn)品，已經(jīng)很難實(shí)現企業(yè)更高層次的發(fā)展，無(wú)論是培養新銷(xiāo)量，還是搶奪舊市場(chǎng)，都已經(jīng)快走到盡頭，市場(chǎng)規模已經(jīng)見(jiàn)頂，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的邊際效益在不斷降低，在這樣的大背景下，多元化戰略成了茅臺、五糧液的統一動(dòng)作，但兩家的“元方向”卻完全不同。

      茅臺的多元化概括而言就是“1+3+N”，“1”是全集團，“3”是酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養、綜合金融三大主業(yè)，“N”是重點(diǎn)領(lǐng)域。茅臺最新的發(fā)展戰略是“美生活”，包括美味生活、健康生活、智慧生活、格調生活、共美生活，從產(chǎn)品上帶給消費者茅臺品牌之美、品質(zhì)之美、文化之美、服務(wù)之美和體驗之美。這是新階段茅臺所承載的社會(huì )使命，茅臺冰淇淋，無(wú)疑就是實(shí)現這一目標的載體之一。具體來(lái)看，“醬香拿鐵”就是聚焦美酒、美食、美生活，通過(guò)極簡(jiǎn)的配方設計、精準的工藝制定、專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)設備、高端的包裝設計和科學(xué)嚴格的儲運管理，創(chuàng )造出“美”的產(chǎn)品，以應對消費者多樣化美好生活的期待。結合茅臺之前推出的茅臺冰激凌、馬上要推出的茅臺巧克力，以及計劃中的含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，我們可以看出，茅臺的業(yè)務(wù)重點(diǎn)領(lǐng)域“N”，目前而言就是快銷(xiāo)品行業(yè)。

      茅臺集團以品牌做作為核心資源，通過(guò)跨界聯(lián)合各快消品細分領(lǐng)域的領(lǐng)導企業(yè)，例如蒙牛、瑞幸等，以輕資產(chǎn)運營(yíng)的方式，不斷嘗試突圍，以此尋找支撐企業(yè)長(cháng)青發(fā)展的新業(yè)務(wù)方向。

      五糧液在二十年前就已經(jīng)開(kāi)啟了多元化布局，不過(guò)之前的多元化更多是通過(guò)品牌授權經(jīng)銷(xiāo)商的方式，不斷開(kāi)發(fā)、增加新產(chǎn)品，高峰時(shí)期五糧液有超過(guò)千款子品牌產(chǎn)品。而到了“存量競爭”的的當下，有限的市場(chǎng)空間和激烈的市場(chǎng)競爭已經(jīng)難于維持該戰略，這也正是五糧液被茅臺擠下白酒老大寶座的原因之一。五糧液未來(lái)的發(fā)展同樣需要新的多元化戰略，即白酒以外的多元化。五糧液提出的新戰略是 “做強主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺”，即統籌推進(jìn)品質(zhì)品牌、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、高質(zhì)量倍增三大工程，全力打造“生態(tài)、品質(zhì)、文化、數字、陽(yáng)光”五位一體五糧液。以此為基礎，五糧液提出了“5111”發(fā)展目標：率先建成中國白酒行業(yè)首家世界500強、酒業(yè)主業(yè)銷(xiāo)售收入超1000億元、多元產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入超1000億元，加快建設世界一流酒企，進(jìn)一步擦亮“大國濃香、和美五糧、中國酒王”的金字招牌?！?br/>

      與茅臺聚焦快消品不同，五糧液的多元產(chǎn)業(yè)主要布局在綠色發(fā)展、智能制造、健康產(chǎn)業(yè)等版塊，涉及“新包裝”“新材料”“智能制造（綠色動(dòng)力）”“新能源汽車(chē)（動(dòng)力電池）等產(chǎn)業(yè)，通過(guò)幾年的持續大力度投入，目前已經(jīng)取得了初步成績(jì)。例如五糧液集團旗下四川環(huán)球絕緣子有限公司，近年來(lái)已成為中國品質(zhì)最好的玻璃絕緣子生產(chǎn)企業(yè)之一，更是西南地區唯一一家鋼化玻璃絕緣子制造商；五糧液集團旗下四川海大橡膠集團有限公司已發(fā)展成為四川省唯一研發(fā)、生產(chǎn)、制造汽車(chē)輪胎的專(zhuān)業(yè)制造商，2022年，該公司全年銷(xiāo)售收入突破58.8億元，年出口額達1.5億美元以上。

      同樣的多元化戰略，不同的多元化業(yè)務(wù)，意味著(zhù)不同的市場(chǎng)操作手法，茅臺以輕資產(chǎn)投身快消品，刷屏、出圈就是快速打造爆品的不二法門(mén)，而五糧液重金打造新能源、新制造等B2B行業(yè)，企業(yè)發(fā)展靠的是過(guò)硬的產(chǎn)品，而市場(chǎng)推廣也更多局限于行業(yè)圈子內，刷屏出圈不但不合時(shí)宜，甚至還會(huì )造成不良影響，例如泄露商業(yè)機密等。

      綜上所言，戰略決定業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)決定營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)決定推廣?！搬u香拿鐵”的火爆為茅臺的快消品多元化業(yè)務(wù)添了一把猛火，一掃之前茅臺冰激凌的頹勢，預計會(huì )為茅臺后續新品的推出帶來(lái)積極作用。而五糧液的多元化發(fā)展則仍在積蓄力量階段，但如果我們深入了解，自然也能發(fā)現旗下企業(yè)在各自領(lǐng)域內專(zhuān)業(yè)化的宣傳推廣。

      都是知名企業(yè)，都是民族品牌，茅臺、五糧液都在以各自的方式，力爭百尺竿頭更進(jìn)一步。不同的戰略，不同的手法，茅臺不是在玩噱頭，五糧液更不需要接招，相信兩家企業(yè)未來(lái)都會(huì )取得各自領(lǐng)域的成功。當然，作為旁觀(guān)者，非要吃瓜的話(huà)，我更看好未來(lái)的五糧液。

為什么選擇信立品

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