《B2B品牌管理》一書(shū)是著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒寫(xiě)的，這是一本專(zhuān)門(mén)論述工業(yè)品如何建立品牌的書(shū)。書(shū)中講到，B2B企業(yè)才是世界上最強有力的品牌：微軟、IBM、通用、英特爾、思科、戴爾、殼牌、甲骨文、西門(mén)子、聯(lián)邦快遞、波音、麥肯錫、普華永道。這些耳熟能詳的品牌才是真正的國家經(jīng)濟棟梁。

 

有人說(shuō)，世界可以沒(méi)有蘋(píng)果手機，但是這個(gè)世界不能沒(méi)有波音飛機，因此美國總統就是波音公司的最佳銷(xiāo)售員。信立品認真研讀《B2B品牌管理》，帶著(zhù)問(wèn)題分析波音的品牌之道。這篇文章，就是從網(wǎng)上公開(kāi)的信息中，整理出來(lái)的波音品牌之路，與各位同仁共同探討。

波音與空客的競爭之路

現在世界上每一條熱門(mén)客運航線(xiàn)上，幾乎都有波音客機在大展雄風(fēng)，舊的訂單尚未交貨，新的訂單又不斷涌現。在過(guò)去的數年里，始終沒(méi)有一個(gè)對手能夠取代波音公司在商用噴射客機市場(chǎng)上一枝獨秀的地位。在全球品牌價(jià)值TOP100排名榜中，位列62名，其在全球市場(chǎng)占有率52%，在中國市場(chǎng)占有率57%。

 

但起初的波音并不是這樣的。米爾貝格掌管波音市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系部時(shí)。她在公司提出建立波音品牌之路，卻得到了公司大多部門(mén)的反對，他們說(shuō)：你要清楚自己所處的行業(yè)和公司，我們不是一個(gè)消費品公司，我們不需要品牌。打那以后，波音給了空客成長(cháng)機會(huì )。

 

晚波音60年成立的空客，三十年間，占了航空的半壁江山?？罩锌蛙?chē)是波音公司強勁的競爭對手?？罩锌蛙?chē)工業(yè)集團是一家集法國、德國、英國以及后來(lái)加盟的西班牙為一體的歐洲集團。其創(chuàng )建的初衷是使歐洲飛機制造商能夠與強大的美國伙伴有效競爭。通過(guò)克服國家間的分歧，分擔研發(fā)成本，以及合作開(kāi)發(fā)更大的市場(chǎng)份額。

 

空中客車(chē)公司改變了競爭格局，并且為航空公司、旅客和機組帶來(lái)了真正競爭的效益?？罩锌蛙?chē)的崛起，拉開(kāi)了藍天上的一場(chǎng)PK賽的帷幕。波音和空中客車(chē)赤膊相見(jiàn)?？罩锌蛙?chē)能否高奏凱歌，波音能否再守霸主之位，世人拭目以待。

 

意識到了競爭危機的波音公司2000年正式確定了前所未有的品牌戰略。為了實(shí)現品牌戰略，公司總部也從西雅圖遷往芝加哥。

 

那么，波音是如何成就今日之輝煌？

 

第一步：界定品類(lèi)——民用飛機

 

在波音公司創(chuàng )業(yè)初期，波音意識到，僅靠低價(jià)競標顯然是不夠的，從根本上講還得靠設計并生產(chǎn)出較其它競爭對手更為優(yōu)秀的飛機。公司很快開(kāi)發(fā)出M-15新式戰斗機、NB-I型水陸兩用飛機、FB4型海軍戰斗機等新型軍用飛機。

 

當時(shí)許多大飛機制造商競相把目標瞄準軍用飛機市場(chǎng)時(shí)，波音目光敏銳，率先將視線(xiàn)轉向了民用市場(chǎng)。他認準，航空制造業(yè)要獲得持久的生命力，就必須使自己成為民眾生活不可分離的一部分。他首先瞄準的是航空郵政市場(chǎng)，在世界航空發(fā)展史上，民航業(yè)是從運送航空郵件起步的，波音公司首先研制新的郵航機，并成立了專(zhuān)門(mén)的波音空運公司，經(jīng)營(yíng)郵航業(yè)務(wù)，后來(lái)又經(jīng)營(yíng)客運業(yè)務(wù)。

 

如今，軍用飛機第一品牌是洛克希馬丁，民用飛機第一品牌就是波音。

 

第二步：掃描心智——用心服務(wù)

 

經(jīng)營(yíng)客運初期，波音公司招聘了機上服務(wù)員在旅途中為乘客服務(wù)。由于在當時(shí)航空服務(wù)還屬于危險職業(yè)，因此招聘的服務(wù)員都是男性，但在并不寬敞的飛機座艙里，一名男性服務(wù)員似乎并不能完全體現出親切服務(wù)的特色。

 

負責為波音空運公司挑選機上服務(wù)員的辛森先生認為，如果讓白衣天使把甜美微笑帶上藍天，對于那些因為高空飛行而略感不安的乘客無(wú)疑是一種最好的安慰，白衣天使在白云之中出現，對照顧乘客健康及穩定乘客情緒肯定是大有裨益的。他當即雇傭了埃倫?裘奇小姐。埃倫?裘奇便成了有史以來(lái)的第一位“空中小姐”。

 

“空中小姐”的出現贏(yíng)得了廣大乘客的歡迎。她們溫柔平靜的儀態(tài)、細心周到的服務(wù)、甜美動(dòng)人的微笑，伴隨著(zhù)民航客機飛行于藍天。時(shí)至今日，空姐已成為民航客機上不可缺少的機組成員。

 

第三步，產(chǎn)品策略——技術(shù)領(lǐng)先

 

波音的使命：就是為追求人類(lèi)飛得更快、更高、更遠的夢(mèng)想。領(lǐng)導航空工業(yè)，永為先驅?zhuān)瑧吨卮筇魬鹋c風(fēng)險。要成為世界排名第一的航空公司。因此在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和售后上，波音全球領(lǐng)先。

 

核心競爭力：一體化大型系統的專(zhuān)門(mén)知識和技術(shù)，高效率的設計與生產(chǎn)流程，比客戶(hù)自身更了解客戶(hù)。

 

研發(fā)：與標準顧客一起設計開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，波音737，全球噴客機最佳銷(xiāo)售量，波音747，全球第一架雙層四發(fā)客機，波音777，全球最大型雙發(fā)寬體客機，波音787，全球燃油最經(jīng)濟、最先進(jìn)復合材料客機。

 

生產(chǎn)：技術(shù)和質(zhì)量領(lǐng)先，加強子系統的集成，嚴格風(fēng)險控制，供應商培訓及管理，各部門(mén)配合協(xié)調。

 

售后：飛機技術(shù)復雜，售后服務(wù)的好壞，不僅直接關(guān)系到飛機的銷(xiāo)量，也關(guān)系到公司的信譽(yù)。波音專(zhuān)門(mén)設立了客戶(hù)服務(wù)部，服務(wù)部有工程師、飛行員、機械師和零件管理人員。他們組成特遣小組，為客戶(hù)服務(wù)。他們的服務(wù)特點(diǎn)是：

 

快：

 

響應速度快。服務(wù)部的技師個(gè)個(gè)是精英，人人一專(zhuān)多能，飛機任何一個(gè)部位都滾瓜爛熟，為了快，他們平時(shí)都是處于戒備狀態(tài)。行李箱總是裝得好好的，隨時(shí)出發(fā)。

 

全：

 

服務(wù)不見(jiàn)外，空客的飛機，他們也修。

 

大：

 

服務(wù)體系龐大

 

細：

 

服務(wù)細致入微。

 

波音公司的售后服務(wù)體系是世界飛機制造業(yè)中最完善的，完善的售后服務(wù)贏(yíng)得了目標客戶(hù)的信任。從而使波音公司擁有一定的忠誠性客戶(hù)。

 

第四步，明確定位——領(lǐng)導者品牌定位

 

品牌戰略：以多元化和全球化支撐品牌影響力，驅動(dòng)資產(chǎn)、拓展新領(lǐng)域，保持領(lǐng)先。塑造領(lǐng)導者品牌形象。價(jià)值觀(guān)：領(lǐng)先、誠信、品質(zhì)。

 

1997年與麥道合并，凸顯其在行業(yè)內的領(lǐng)先地位。

 

1996年收購羅克韋爾公司防務(wù)及空間系統部，成為空間防務(wù)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導者。

 

2000年并購通用汽車(chē)下屬休斯電子公司航天和通信業(yè)務(wù)部，成為世界最大的商業(yè)衛星制造商。

 

第五步，形成戰略配稱(chēng)

 

1、定好名：

 

2005年波音推出新的旗艦飛機787，與美國在線(xiàn)合作在世界范圍內開(kāi)展推廣運動(dòng)，征求恰當的名字，最終確定為夢(mèng)想飛機787。波音每一款機型都有一個(gè)好聽(tīng)的名字：

 

載夢(mèng)者運輸機747，幽靈B-2隱身戰略轟炸機，空中堡壘B17轟炸機，超級堡壘B-29轟炸機，和平締造者B-36轟炸機，同溫層堡壘B-52戰略轟炸機，支努干直升機，阿帕奇直升機。環(huán)球霸王戰斗機，超級大黃蜂戰斗機，望樓預警機，空軍一號總統專(zhuān)機。

 

2、視覺(jué)錘：

 

波音最早使用的LOGO，看起來(lái)非常簡(jiǎn)陋，當時(shí)大多數飛機企業(yè)都使用鳥(niǎo)類(lèi)元素。除了有字母“BOEING”之外，還標明企業(yè)的地址：西雅圖。

 

上世紀二十年代，曾使用了“飛鳥(niǎo)雙翼”加“橫排字母”的設計，到三十年代演變?yōu)殡p翼加豎排版字母方案。

 

1954年波音707推出時(shí)，LOGO基本定型為現在的樣子：加粗的字體象征著(zhù)飛機的懸窗，一個(gè)星的圖案被取消。

 

百年波音的LOGO演變簡(jiǎn)圖：多數人會(huì )熟悉最后一個(gè)。其實(shí)波音公司后期的LOGO只是簡(jiǎn)化成字母“BOEING”，前面“飛行器環(huán)繞地球”的LOGO屬于麥道公司，兩者合二為一象征著(zhù)1997年波音與麥道平等合并。

 

3、招牌菜

 

最高效率，助力增長(cháng)由此開(kāi)始。737具有航空公司在當今競爭激烈的市場(chǎng)上所需要的卓越可靠性、燃油效率和高價(jià)值回報。這種飛機用途廣泛，維護和運營(yíng)成本更低，為各種商業(yè)模式和市場(chǎng)提供競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢可促進(jìn)盈利增長(cháng)。所有這些特點(diǎn)，再加上同類(lèi)機型中最新的客艙設計，將確保乘客的飛行體驗超過(guò)預期。

 

 

4、定好價(jià)

 

波音在發(fā)展初期采取低價(jià)滲透策略，提高市場(chǎng)占有率，獲取大量的政府定單。

 

隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展壯大，并擁有雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)及研制生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力時(shí)，由成本優(yōu)勢擴展到產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，價(jià)格上是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

 

5、選渠道

 

波音通過(guò)直接面對最終客戶(hù)，更好地掌握了用戶(hù)需求的一手材料，也為其對顧客的售前、售中和售后服務(wù)提供了便利條件，節省了銷(xiāo)售費用，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

 

波音預計未來(lái)20年中國的航空公司將購買(mǎi)8600架新飛機，價(jià)值1.4萬(wàn)億美元，同時(shí)需要價(jià)值1.7萬(wàn)億美元的民用航空服務(wù)，波音發(fā)布的2020年《中國民用航空市場(chǎng)展望》報告表明了中國市場(chǎng)對民航飛機與服務(wù)的預期需求。

 

波音的預測中國中等收入人群的快速增長(cháng)、經(jīng)濟的持續增長(cháng)和城市化進(jìn)程等因素，顯示出中國將在未來(lái)幾年內引領(lǐng)全球旅行市場(chǎng)。在過(guò)去十年間，全球航空業(yè)的增長(cháng)中大約25%來(lái)自中國。波音公司預測，這一趨勢將在未來(lái)20年內持續下去。

 

6、戰斗口號

 

2000年5月1日，波音公司披露了其新全球廣告戰略的內容，借助于電視和報紙等媒體，把波音定位于一個(gè)為數字經(jīng)濟作了完善準備的公司。緊跟時(shí)代科技的步伐，銳意進(jìn)取，通過(guò)廣告宣傳，波音給自己的品牌賦予了全新的形象和內涵。

 

波音公司全世界的客戶(hù)不過(guò)就幾百家。在中國只有幾十家。為什么要做廣告呢？波音公司的廣告側重于鼓勵人們去乘飛機。因為只有乘飛機的人多了，航空公司的生意好了，波音公司的飛機才能賣(mài)得更多更快。

 

他們推出了“飛行奇跡”為主題的廣告計劃，主角是各國航空公司的職員，講述他們在國際空運中的小故事。一個(gè)個(gè)真實(shí)、生動(dòng)、精練的小故事，使人們深切地感受到：飛機縮短了國與國的距離，也縮短了人與人的距離，它讓人們看到了精彩的世界，世界也因此變得更精彩?！帮w行奇跡”極有感召力地鼓勵人們：坐飛機，旅游去！

 

使人們歡聚一堂。當我們歡聚一堂，世界更美好。

 

7、品牌故事

 

1916年，35歲的波音在西雅圖成立了太平洋飛機制造公司，不久，波音就把公司名字改為波音航空公司。波音本人具有很強的前瞻性眼光，他敏銳地洞察到飛機會(huì )在未來(lái)人類(lèi)生活中扮演著(zhù)至關(guān)重要的角色。所以，在公司創(chuàng )始之初，波音就為這家公司創(chuàng )立了一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，即“想盡一切辦法制造出世界上最安全和最好的飛機！”波音的視野非常開(kāi)闊，他立志將波音公司打造成集飛機研發(fā)、制造和航空運輸為一體的大型集團公司，從而成為世界航空領(lǐng)域的霸主。

 

波音說(shuō)：我覺(jué)得我們可以做的更好，我認為我們能做到更好。

 

8、公關(guān)設計

 

樹(shù)立品牌公益形象，打造全球企業(yè)公民。

 

在中國，超過(guò)14萬(wàn)中小學(xué)生通過(guò)參與“放飛夢(mèng)想”項目獲得航空科普教育

 

關(guān)于“放飛夢(mèng)想”波音航空科普教育項目

 

“放飛夢(mèng)想”波音航空科普教育項目于2009年正式創(chuàng )立，是波音公司在中國最重要的企業(yè)公民活動(dòng)之一，旨在通過(guò)開(kāi)發(fā)航空科普教材及配材、培訓科技教師及開(kāi)展航空科普課程與活動(dòng)等工作，幫助中國青少年增進(jìn)對航空知識的了解，為中國可持續發(fā)展培養全面高素質(zhì)的人才。利用線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的模式將優(yōu)質(zhì)的航空科普教育資源輸送至偏遠地區，持續拓寬鄉村教師及學(xué)子的眼界，為提升鄉村航空科普教育水平貢獻價(jià)值，借助高品質(zhì)、多形式的創(chuàng )新課程，助力鄉村教師及學(xué)生拓寬視野、啟迪思維。

 

截至目前，“放飛夢(mèng)想”已覆蓋甘肅、廣西、內蒙古、云南、新疆、黑龍江等逾20個(gè)省、市及自治區的1600余所學(xué)校，累計培訓教師3700余人次，并在超過(guò)14萬(wàn)名青少年的心間撒下了航空夢(mèng)想的種子。

 

“放飛夢(mèng)想”彩繪涂裝飛機，藍白相間的彩繪機身與晴空云朵交相輝映。作為全球領(lǐng)先的航空制造業(yè)企業(yè)，波音公司以這種方式進(jìn)一步倡導航空科普教育、啟迪青少年的航空夢(mèng)想。

 

該涂裝以象征著(zhù)無(wú)際長(cháng)空與深邃夢(mèng)境的藍色為主色調，機身前段“放飛夢(mèng)想”四個(gè)大字，清晰簡(jiǎn)潔，鼓勵青少年大膽創(chuàng )新、勇于探索。機身后半段繪有波音公司多個(gè)具有代表意義的機型剪影，從波音首任航空工程師中國人王助先生主導設計的C型雙翼機、到中國企業(yè)參與制造的747-8洲際客機、787夢(mèng)想飛機等當代民航市場(chǎng)上的主力機型，搭載著(zhù)一代又一代人的航空夢(mèng)，翱翔于藍天白云之間。

 

在機身及尾翼的顯著(zhù)位置，還可以看到“放飛夢(mèng)想”波音航空科普教育項目的全新logo，紙飛機與波音787夢(mèng)想飛機的剪影巧妙融合，很好地詮釋了這一項目的初心、使命與堅持。今日的現實(shí)始于曾經(jīng)的夢(mèng)想，今日的夢(mèng)想會(huì )成就未來(lái)更大的輝煌。

波音公司希望通過(guò)這一項目，在青少年心中播撒下航空夢(mèng)想的種子，同時(shí)通過(guò)教師培訓、課程研發(fā)、活動(dòng)組織等等，助力青少年在航空知識、創(chuàng )新思維等方面的學(xué)習、探索。

 

“放飛夢(mèng)想”彩繪飛機，是波音公司在航空科普教育項目上的一次創(chuàng )新性嘗試。不僅僅用視覺(jué)元素展示項目的風(fēng)采、展示飛機的工業(yè)之美，更是一個(gè)別開(kāi)生面的航空科普課堂。波音公司組織拍攝了整個(gè)噴涂從設計到完成的全過(guò)程，通過(guò)短片的形式幫助青少年深入了解飛機噴涂、完工的詳細過(guò)程。作為踐行企業(yè)社會(huì )責任、回饋社會(huì )的公益活動(dòng)，“放飛夢(mèng)想”項目也獲得了很多合作伙伴的幫助與支持，阿克蘇?諾貝爾公司贊助了此次特殊涂裝的航空涂料。

 

工業(yè)旅游是波音公司宣傳自己品牌的一個(gè)重要手段。

 

波音在全球都享有很好的聲譽(yù)，且百年不衰。近50年歷史的工業(yè)旅游也成為波音百年輝煌不可分割的一部分。在1968年生產(chǎn)出首架世界上最大的噴氣式商用客機波音747后，波音公司就正式開(kāi)啟波音公司制造廠(chǎng)旅游，當年一年就接納了來(lái)自全球各地的近4萬(wàn)名游客。上世紀80年代早期，波音公司組建旅游中心，旨在更好地組織工業(yè)旅游。2005年，波音公司又打造新的旅游產(chǎn)品，將新改建的未來(lái)飛行中心及制造廠(chǎng)旅游作為一體化旅游產(chǎn)品。工業(yè)旅游已成為波音公司對外宣傳、推廣公司文化、提升品牌形象的一個(gè)重要平臺。

 

什么是品牌？

 

品牌：

 

與競爭者區別的工具，清晰地描述產(chǎn)品的價(jià)值，是服務(wù)、質(zhì)量的承諾。

 

品牌的功能：

 

降低交易成本，提高信息效率，增加價(jià)值

 

品牌影響對象：

 

不僅是用戶(hù)，還有投資者、員工、伙伴、供應商、競爭者、管制者。

 

品牌帶來(lái)的好處：

 

用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品，渠道商支持，投資者青睞、員工熱愛(ài)，競爭者敬畏，管制者尊重。

 

建立品牌的方法：

 

持續一致地按承諾傳遞利益和價(jià)值，建立競爭優(yōu)勢。

 

武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉為中國品牌為使命，幫助客戶(hù)創(chuàng )立品牌。通過(guò)講好品牌故事，傳播品牌精神，設計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。