和一個(gè)客戶(hù)溝通，在疫情常態(tài)化下，企業(yè)要學(xué)會(huì )練內功，建立品牌?？蛻?hù)無(wú)奈的說(shuō)，現在只有躺平才能拯救世界。于是，信立品在思考，當一大批中小企業(yè)倒閉，當眾多企業(yè)主生存艱難時(shí)：企業(yè)如何在經(jīng)濟困難時(shí)渡過(guò)難關(guān)？企業(yè)如何生存與發(fā)展？企業(yè)的目的是什么？有哪些職能？如何才能躺平？翻開(kāi)德魯克的《人與績(jì)效》一書(shū)，以期尋找答案。

企業(yè)的目的

企業(yè)唯一的目的：創(chuàng )造客戶(hù)。創(chuàng )造市場(chǎng)的不是上帝、自然和經(jīng)濟力量，而是管理企業(yè)的人。企業(yè)滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求，才出現了客戶(hù)和市場(chǎng)?？蛻?hù)潛在的需求可能自己并未察覺(jué)，但企業(yè)通過(guò)創(chuàng )新、廣告或者銷(xiāo)售能力將它創(chuàng )造出來(lái)，是企業(yè)的行動(dòng)創(chuàng )造了客戶(hù)。

客戶(hù)決定了企業(yè)是什么?？蛻?hù)為商品或服務(wù)支付費用，企業(yè)把經(jīng)濟資源轉化成財富，把東西變成了商品。企業(yè)認為自己生產(chǎn)什么不重要，客戶(hù)認為自己在買(mǎi)什么，認為什么東西有價(jià)值，這才是決定性的——他決定企業(yè)是什么，他生產(chǎn)什么，他是否會(huì )繁榮發(fā)展。而且客戶(hù)購買(mǎi)的、認為有價(jià)值的東西，從來(lái)不是產(chǎn)品，而始終是效用，即產(chǎn)品和服務(wù)為他們做了些什么?？蛻?hù)是企業(yè)的基礎。

企業(yè)的兩大職能

因為企業(yè)的目的是創(chuàng )造客戶(hù)，所以他有且只有兩大基本職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新能帶來(lái)結果，其余的都是成本。

營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)最獨特的職能。企業(yè)和其他組織的區別，就是銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)獨特而核心職能，創(chuàng )造客戶(hù)是管理的具體工具，營(yíng)銷(xiāo)的基本工具有：市場(chǎng)調研及市場(chǎng)分析、市場(chǎng)地位的觀(guān)念、定價(jià)政策、服務(wù)、推銷(xiāo)、為顧客提供零部件及服務(wù)，還有分期貸款等。營(yíng)銷(xiāo)，是整個(gè)企業(yè)的核心層面，從最終結果的角度來(lái)看，即從客戶(hù)的角度來(lái)看，它就是整個(gè)企業(yè)。對營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注和責任，必須滲透到企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)要經(jīng)常問(wèn)道：我們的消費者是什么人？他們看重什么東西？他們怎么購買(mǎi)？他們最需要些什么？

真正的營(yíng)銷(xiāo)從消費者的人口統計數據著(zhù)手，從消費者的現實(shí)、需求和價(jià)值著(zhù)手。它不問(wèn)我們想賣(mài)什么，它問(wèn)顧客想要買(mǎi)的是什么，它不說(shuō)這就是我們的產(chǎn)品或服務(wù)，它說(shuō)這些就是顧客尋找的滿(mǎn)意度、價(jià)值和需求。營(yíng)銷(xiāo)的目的是要深刻地明白和理解客戶(hù)，讓產(chǎn)品和服務(wù)適合他們，實(shí)現自己的銷(xiāo)售。

企業(yè)的第二個(gè)職能是創(chuàng )新，企業(yè)僅僅提供一般的經(jīng)濟商品和服務(wù)是不夠的，它必須提供更好、更經(jīng)濟的商品和服務(wù)，企業(yè)不一定非要發(fā)展壯大，但它必須不斷變得更好。創(chuàng )新可以帶來(lái)較低的價(jià)格，創(chuàng )新也可以帶來(lái)更優(yōu)秀的產(chǎn)品、新的便利性，或是定義了新的需求。最具生產(chǎn)力的創(chuàng )新是創(chuàng )造了全新滿(mǎn)足潛力的不同產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅是改進(jìn)。

創(chuàng )新不是發(fā)明，創(chuàng )新可以為原來(lái)的產(chǎn)品找到新的用途。比如用貸款擴大了生產(chǎn)規模，是創(chuàng )新，用保險化解了風(fēng)險，是創(chuàng )新，分期付款提升了購買(mǎi)力，是創(chuàng )新，創(chuàng )新并不局限于工程和研究，而是遍及整個(gè)企業(yè)的所有環(huán)節、所有職能和所有活動(dòng)。

企業(yè)的每一個(gè)管理單位都有責任進(jìn)行創(chuàng )新，有明確的創(chuàng )新目標，這些單位都應該負責為公司的產(chǎn)品和服務(wù)貢獻創(chuàng )新，他們還應該有意識地努力推動(dòng)自己所在特定領(lǐng)域的創(chuàng )新，無(wú)論是銷(xiāo)售、會(huì )計、質(zhì)量控制或是人事管理。創(chuàng )新可以定義為賦予人和物質(zhì)資源更強財富生產(chǎn)能力的任務(wù)。管理者必須將社會(huì )需求變成有利可圖的商業(yè)機遇，這也是創(chuàng )新。

企業(yè)的生產(chǎn)力

企業(yè)必須利用生產(chǎn)財富的資源，履行創(chuàng )造客戶(hù)的目的，因此，他有責任對這些資源進(jìn)行生產(chǎn)性利用，這是企業(yè)的管理職能，在經(jīng)濟方面這叫做生產(chǎn)力。

最具生產(chǎn)力的資源是管理人員、研究人員、規劃師、設計師和創(chuàng )新家。首先是知識，這是一種最具生產(chǎn)力的資源，知識型員工是必需品，是高性?xún)r(jià)比的工人，其次是時(shí)間，昂貴的設備閑置，以及浪費能干、高薪工人的時(shí)間是最沒(méi)有生產(chǎn)力的事情。最具生產(chǎn)力的時(shí)間是管理者自己的，還有一種重要因素，叫流程結構。公司怎樣做最具生產(chǎn)力？是采購還是自行制造？是自產(chǎn)還是外包？是做自已的品牌還是幫別人貼牌？公司最擅長(cháng)什么？怎樣才能最具生產(chǎn)力地利用自己的專(zhuān)業(yè)知識、能力、經(jīng)驗和信譽(yù)？

企業(yè)的利潤

利潤是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和生產(chǎn)力帶來(lái)的績(jì)效的結果，這是一個(gè)必要的結果，利潤首先是對績(jì)效的檢驗，也是唯一有效的檢驗。

利潤是企業(yè)的首要責任。因為企業(yè)的利潤要為社會(huì )服務(wù)買(mǎi)單。未能產(chǎn)生足夠利潤的企業(yè)既損害了經(jīng)濟資源，又損害了經(jīng)濟的發(fā)展能力，他辜負了社會(huì )對自己的信任。企業(yè)需要最低限度的利潤，即足以承擔未來(lái)風(fēng)險所需的利潤。

企業(yè)的現實(shí)

結果和資源都不存在于企業(yè)的內部，兩者都在企業(yè)的外部。企業(yè)內部沒(méi)有利潤中心，只有成本中心。

結果不依賴(lài)企業(yè)內部任何人，他依賴(lài)外面的人——市場(chǎng)經(jīng)濟下的客戶(hù)和政府。任何企業(yè)都具備的獨特資源是一樣的，就是知識。其他的資源，不管是金錢(qián)還是實(shí)體設備，不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)任何區別。讓企業(yè)變得獨特，以及他所擁有的特別資源是，企業(yè)運用各種知識的能力，包括科學(xué)技術(shù)知識、社會(huì )經(jīng)濟和管理知識等等，只有從知識的角度著(zhù)眼，企業(yè)才能變得獨特，故此也才能生產(chǎn)出在市場(chǎng)上有價(jià)值的東西。

結果來(lái)自資源投入的機會(huì )。結果是把資源分配在機會(huì )上面。真正的領(lǐng)導企業(yè)都是集中在某一個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)細分的領(lǐng)域里面，或者集中在一種類(lèi)型的客戶(hù)身上，或者是集中在一種技術(shù)應用上。它可能是產(chǎn)品線(xiàn)上狹窄而重要的一個(gè)方面，可以是服務(wù)，可以是流通，可以是將設想迅速以低成本轉化為市場(chǎng)可售產(chǎn)品的能力。企業(yè)必須在某種對市場(chǎng)或客戶(hù)具有真正價(jià)值的東西上掌握領(lǐng)導地位，才會(huì )產(chǎn)生經(jīng)濟結果。

集中是實(shí)現結果的關(guān)鍵。結果要求管理者把努力集中到最少量且又能帶來(lái)最大收入的產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)、服務(wù)、客戶(hù)、市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道、最終用戶(hù)上。要求員工的努力集中到少數能產(chǎn)生顯著(zhù)業(yè)務(wù)結果的活動(dòng)上。

目標的力量

企業(yè)需要思考自己的目的和使命，把我們的業(yè)務(wù)是什么又應當是什么的定義，轉換成清晰、具體、能有效操作的多個(gè)目標。

首先需要決定全力以赴集中到的一個(gè)基本的戰略目標上來(lái)。將目標轉換成工作任務(wù)，厘清每個(gè)目標領(lǐng)域需要什么樣的結果和貢獻，他根據結果將責任分配給某個(gè)人，并認為該人需要對結果負責，他根據目標來(lái)衡量績(jì)效和貢獻。

目標必須來(lái)源于我們的業(yè)務(wù)是什么？它會(huì )成為什么？它應該是什么。目標不是抽象的，他們是執行企業(yè)使命的行動(dòng)承諾，是對照衡量績(jì)效的標準，換句話(huà)說(shuō)，目標就是企業(yè)的根本戰略。

目標必須具有可操作性，他們必須能夠轉換成具體的指標，具體的任務(wù)，他們必須成為能夠為工作或成績(jì)的基礎與動(dòng)力，

目標必須盡量集中資源和努力，他們必須從企業(yè)的發(fā)展方向中篩選出最基本的方向，集中人力，金錢(qián)和物資設施等關(guān)鍵資源，因此他們必須具有針對性，而不能覆蓋方方面面。

必須有多個(gè)的目標，而不是單獨目標，管理企業(yè)要平衡多種需求和方向，這就需要多重目標。事關(guān)企業(yè)生存的各個(gè)方面都需要目標。任一目標領(lǐng)域的具體方向和目的，取決于企業(yè)的戰略。

企業(yè)首先必須能夠創(chuàng )造客戶(hù)，他需要營(yíng)銷(xiāo)目標。企業(yè)必須能夠創(chuàng )新，否則競爭對手會(huì )淘汰他們，因此企業(yè)需要有創(chuàng )新目標。所有的企業(yè)都依賴(lài)于經(jīng)濟學(xué)的三要素即人力資源、資本資源和實(shí)體資源，因此這三大要素的供應、使用和發(fā)展必須有目標。企業(yè)要生存，資源就必須根據生產(chǎn)力進(jìn)行配置，資源的生產(chǎn)力就必須發(fā)展，因此需要有生產(chǎn)力目標。企業(yè)存在于社會(huì )和社區當中，因此他要履行社會(huì )責任，至少要承擔起對環(huán)境影響的責任，因此企業(yè)需要有社會(huì )層面上的目標。最后，必須有利潤，否則就無(wú)法達到上述目標。他們都需要努力，即成本。他們的資金來(lái)源只能出自企業(yè)的利潤。他們都帶來(lái)有風(fēng)險，因此需要利潤來(lái)彌補其潛在損失的風(fēng)險。

企業(yè)不應該問(wèn)我希望賺到多少利潤？而需要問(wèn)：在各個(gè)目標領(lǐng)域，需要多少利潤來(lái)承擔資本成本、業(yè)務(wù)風(fēng)險和生存需求？

因此企業(yè)必須在以下八個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域設定目標：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng )新、人力組織、財務(wù)資源、實(shí)體資源、生產(chǎn)力、社會(huì )責任、利潤要求等。這些關(guān)鍵領(lǐng)域的目標，一可以簡(jiǎn)單明了地解釋企業(yè)業(yè)務(wù)，二用實(shí)際工作檢驗這些業(yè)務(wù)，三制定工作計劃，四在制定決策時(shí)，評估合理性，五讓各級管理者分析自己的經(jīng)驗，同時(shí)改善績(jì)效。

目標是工作和任務(wù)的基礎，目標決定了企業(yè)的結構、必須開(kāi)展的關(guān)鍵活動(dòng)，以及最重要的任務(wù)的人員分配。目標是設計企業(yè)結構的基礎，也是設計具體單位和管理人員工作的基礎。

工作總是具體的，總是有明確的、毫不含糊的、可測量的結果，有截止期限，有責任的具體分配。目標，不是命令，目標是方向，是承諾。目標不能決定未來(lái)，它是創(chuàng )造未來(lái)的手段。

總結

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造客戶(hù)，通過(guò)創(chuàng )新創(chuàng )造利潤。而這一切，需要解放生產(chǎn)力。管理者的任務(wù)就是讓企業(yè)聚焦，將資源匹配給機會(huì )，在八個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域設定目標、實(shí)現目標，從而創(chuàng )造領(lǐng)導地位。

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