保健品行業(yè)存在巨大問(wèn)題

在我國，普通食品宣傳功效或療效一直是法律法規明令禁止的?！吨腥A人民共和國廣告法》第十七條規定“除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語(yǔ)”。

《食品安全法》第七十一條第一款規定“食品和食品添加劑的標簽、說(shuō)明書(shū)，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能”，同時(shí)第七十五條第一款規定“保健食品聲稱(chēng)保健功能，應當具有科學(xué)依據，不得對人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害”。

《食品安全法實(shí)施條例》在第三十八條第一款規定“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱(chēng)具有保健功能?！蓖瑫r(shí)，根據《廣告法》第十七條、十八條的規定，結合《保健食品注冊與備案管理辦法》相關(guān)規定，可以得出結論：普通食品不應該宣稱(chēng)具有保健功能。

藥食同源是食品宣傳功效的底層邏輯

保健食品與我國的食療文化一脈相承，由傳統的養生概念衍生發(fā)展而來(lái)，體現了一定的中醫思想。我國自古就有藥食同源之說(shuō)?，F代法規中對食品的保健功能做出了嚴格規定，目的在于防止食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對一些不具有足夠保健價(jià)值的食品進(jìn)行夸大宣傳，從而誤導消費，擾亂社會(huì )經(jīng)濟秩序。從現實(shí)來(lái)看，當前保健食品虛假宣傳推銷(xiāo)已經(jīng)成為侵害老年人權益的突出問(wèn)題。

普通食品違法宣傳保健功能的社會(huì )因素

食品消費需求的不斷升級是導致普通食品違法宣傳保健功能的誘因之一。隨著(zhù)食品供給的日益豐富，消費者對于食品的需求不再滿(mǎn)足于吃飽，更追求健康的多元化，保健需求是其中重要一點(diǎn)。

市場(chǎng)為了迎合這種需求，主動(dòng)尋找保健功能的依據，以體現其產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。市場(chǎng)為了引導消費，促使了普通食品宣傳保健功能現象的發(fā)生。

普通食品宣傳保健功能的重要原因在于對食品營(yíng)養功能和保健功能的混同。

從營(yíng)養學(xué)的角度看：食品供給人體需要的各種營(yíng)養物質(zhì)，這些營(yíng)養物質(zhì)為人體生存所需。

從保健的功能看：食品保護人體功能、促進(jìn)人體維持健康狀態(tài)。

營(yíng)養是一個(gè)客觀(guān)科學(xué)的概念，保健是一種理念，是一種對健康狀態(tài)的目標追求。由此可見(jiàn)，這兩者的概念本身存在差別，但在有些情況下可能難以明顯區分，容易造成混淆。導致在某些情況下，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對食品營(yíng)養的宣傳轉化成了對食品保健功能的宣傳，從而在宣傳用語(yǔ)上違反了法律規定。

健康的底層邏輯：營(yíng)養來(lái)自食品

保持人體健康的，是營(yíng)養而不是藥物，所有的食品都是補充人體的營(yíng)養。

科學(xué)的進(jìn)步，讓加工食品的營(yíng)養成份成倍增加，以補鈣為例，成年人每天需要額外攝入的鈣不少于800mg，老年人應當不少于1000mg。

人們常說(shuō)喝骨頭湯補鈣，實(shí)際上一碗骨頭湯中含有的鈣大約為10-20mg，要達到人體需要補充的鈣量，需要喝80-100碗。

一杯牛奶中含有的鈣大約是200mg，而脂肪含量只有骨頭湯的十分之一。但是體內的鈣是不能直接進(jìn)入骨中的，必須通過(guò)維生素D這種運輸工具運送進(jìn)去，這也就是平常所說(shuō)的在補鈣的同時(shí)還必須補充足夠的維生D，補鈣才能真正取得實(shí)效。

功能食品的市場(chǎng)機遇

快節奏、高壓的生活使當代年輕人面臨身體抵抗力下降、身體各項機能提前衰老等種種健康問(wèn)題，年輕人對于自己身體健康狀況越來(lái)越警惕。目前，18-35歲年輕人是養生消費的主力軍，在養生消費人群中占比高達83.7%。

與中老年人相比，年輕人更偏愛(ài)輕松的養生方式，喜歡沒(méi)有“吃藥”體感的養生產(chǎn)品。與此同時(shí)，傳統的保健食品由于藥態(tài)（以膠囊、片劑等藥態(tài)劑型為主，吃藥體感明顯，難以堅持）及功能（偏向滿(mǎn)足中老年人的需求，存在功能同質(zhì)化問(wèn)題）等局限難以滿(mǎn)足年輕消費者的養生需求，在這種供需矛盾的催化下，“細分化”、“零食化”的功能性食品迎來(lái)發(fā)展機遇。

腸胃問(wèn)題、睡眠問(wèn)題、免疫力為消費者排名前三的健康困擾，其中，有腸胃問(wèn)題的人數占比由34%增至39%，腸胃健康關(guān)注人群持續擴大。

此外，精神壓力、情緒低落等問(wèn)題排序上升，體重管理在年輕群體中關(guān)注度最高。在洞悉消費者需求的基礎上，功能性食品主要圍繞腸道健康、助眠、體重管理等方向發(fā)力。

數字化時(shí)代，那些成功的功能食品營(yíng)銷(xiāo)之道

功能正餐品牌輕松法則

功能正餐品牌輕松法則宣布已完成近千萬(wàn)元天使輪融資，本輪融資資金將用于研發(fā)產(chǎn)品、強化供應鏈和組建團隊等方面。輕松法則成立于2021年，以“全營(yíng)養控卡”為概念，提出適合中國飲食結構的以營(yíng)養均衡為基礎的控卡膳食模式，提供全營(yíng)養控卡產(chǎn)品與服務(wù)。主要定位控卡正餐模式。

功能食品這個(gè)賽道前景廣闊，當代年輕人對控制卡路里的需求非常迫切。輕松法則在眾多輕食品牌中將健康、環(huán)保概念融合。以單品、3日控卡全餐、7日控卡全餐、21日控卡全餐面世。

單品系列以缺卡為切入點(diǎn)，滿(mǎn)足“輕斷食”需求；套餐系列以控卡減重為切入點(diǎn)，聚焦辦公室偏胖人群、產(chǎn)后修復人群及健身減脂人群，打造一日四餐的使用場(chǎng)景。

在愈發(fā)通過(guò)健康飲食達到體重管理的新消費時(shí)代，消費者在控卡的同時(shí)也越來(lái)越注重內在情緒享受，輕松法則提出“好好吃飯，輕松控卡”理念，致力于結合科技健康和觀(guān)念革新趨勢，聯(lián)合華農食品學(xué)院成立「杜博士全營(yíng)養控卡研究院」，專(zhuān)注食品科技創(chuàng )新研發(fā)，并打造營(yíng)養師專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系，提供專(zhuān)業(yè)吃餐指導，做到服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，效果可控化。讓消費者盡享控卡無(wú)負擔、吃餐無(wú)焦慮的生活方式。

源究所——電子屏幕新對策，可以喝的花青素

源究所，發(fā)掘全新的飲品概念，將好喝、健康完美融合，無(wú)需刻意，真實(shí)添加，還原本味，營(yíng)養應該近在咫尺，美味可以不止美味。

功能性食品飲料品牌 “源究所”完成種子輪與天使輪融資，累計金額達數千萬(wàn)元，估值過(guò)億元。源究所成立于2021年5月，專(zhuān)注于各類(lèi)亞健康問(wèn)題，針對性研發(fā)消費者認知高、功能性成分有保障的軟飲類(lèi)產(chǎn)品。

2021年12月在天貓等平臺上線(xiàn)第一款主打護眼功能的產(chǎn)品——藍莓花青素果汁。產(chǎn)品售價(jià)為6-8元/瓶，目標用戶(hù)集中在帶有健康意識強、忙碌、熱愛(ài)生活等標簽的人群。

這類(lèi)人群對功能性飲料的即時(shí)性、便利性、以及成分有效性有較高的認可度。源究所希望通過(guò)飲料等載體，在不改變消費者生活習慣的前提下，為其提供多樣化的健康產(chǎn)品。

源究所的優(yōu)勢集中在三個(gè)方面：

1）研發(fā)團隊強，公司擁有獨立的研發(fā)團隊，并委托國內外頂尖高校、北京市營(yíng)養源研究所等機構進(jìn)行技術(shù)支持，平均1.5個(gè)月可完成研發(fā)一款新品；

2）產(chǎn)品聚焦細分功能，相較于市場(chǎng)上以復合維生素、藥食同源等形式呈現的“泛功能性”飲品，源究所的產(chǎn)品在保障產(chǎn)品口味的前提下，健康專(zhuān)業(yè)性更強；

3）團隊年輕化，創(chuàng )始團隊均為90后，能相對捕捉新消費人群的需求和喜好。

源究所藍莓汁廣告宣傳內容

一瓶喝掉26顆藍莓，藍莓復合果蔬汁，100%果蔬汁，滿(mǎn)滿(mǎn)花青素

35mg液體青花素，一口喝到天然營(yíng)養，100%果蔬汁，多種果汁黃金配比，純天然，真材實(shí)料。0添加色素，0添加香精香料，0添加防腐劑，

200ml避光利樂(lè )包裝，保留花青素活性，隨時(shí)隨地隨心開(kāi)飲，全家都能放心喝。

家人健康，喝100%果蔬汁；用眼疲勞，隨時(shí)補充；歡聚時(shí)刻，清爽暢飲；休閑時(shí)光，美味相伴。

精選六種果蔬混搭更好喝，黑加侖、葡萄、紅樹(shù)莓、紫胡蘿卜、蘋(píng)果。

全網(wǎng)博主力薦，C位出圈快樂(lè )水。

安全可靠值得信賴(lài)。1，專(zhuān)業(yè)機構權威檢測，北京市營(yíng)養源研究所官方檢測驗證。2匯源技術(shù)合作，品質(zhì)保障，千萬(wàn)級無(wú)菌工廠(chǎng)，北歐進(jìn)口生產(chǎn)線(xiàn)。

常見(jiàn)問(wèn)題

源究所藍莓汁有什么成分？無(wú)防腐劑、香精香精，所有甜味均來(lái)自果蔬本身，花青素含量約等于26顆草莓，精選蘋(píng)果、藍莓、紅葡萄、紫胡蘿卜、紅樹(shù)莓、黑加侖均衡搭配，補充營(yíng)養的同時(shí)，為您帶來(lái)味覺(jué)享受體驗。

源究所藍莓汁適合什么人群？一般除糖尿病患者外的3歲以上人群均可飲用。特殊人群請遵循醫囑飲用。

無(wú)添加為什么保持期有一年？在生產(chǎn)過(guò)程中采用了超高溫瞬時(shí)滅菌（UHT）技術(shù)，全程無(wú)菌生產(chǎn)，可以實(shí)現無(wú)防腐長(cháng)時(shí)間保存，藍莓汁中的花青素也能持久保鮮。

機能食品品牌Nelo

已完成數千萬(wàn)元A輪融資，由IDG、BAI聯(lián)合投資，山景資本擔任獨家財務(wù)顧問(wèn)。

2020年，突如其來(lái)的疫情演變成一場(chǎng)持久戰，讓所有人重新審視自我健康管理。作為新銳營(yíng)養食品品牌，Nelo敏銳地洞察到，身處 “內憂(yōu)外患”的健康危機之中的年輕人，他們對營(yíng)養補充的需求，長(cháng)期以來(lái)被嚴重忽略。

「Nelo」成立于2020年8月，目標用戶(hù)以25-40歲的年輕人為主，以熬夜場(chǎng)景切入，針對眼部健康、腸胃健康等痛點(diǎn)，目前已有兩條產(chǎn)品線(xiàn)：

1）日常保健產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品包含軟糖、功能性飲品等，解決普適的生活場(chǎng)景膳食補充訴求；

2）大眾機能食品產(chǎn)品線(xiàn)，以咀嚼片等產(chǎn)品為主，為消費者提供更休閑便捷的產(chǎn)品形態(tài)。

Nelo的使命，是與年輕人為伍，大膽革新，顛覆年輕人對營(yíng)養補充的認知，給他們提供一套美味、方便、有體感的營(yíng)養補充解決方案，重塑新世代年輕人健康生活。

保健品市場(chǎng)現有品類(lèi)集中度高、豐富度低，新消費人群帶來(lái)更多空白細分品類(lèi)，而傳統品牌功能單一，已無(wú)法滿(mǎn)足新人群需求，傳統保健品往往會(huì )做成藥片的形式，易引起消費者過(guò)度焦慮，且對產(chǎn)品有過(guò)多期待，Nelo希望給消費者傳達準確的產(chǎn)品信息，以軟糖、飲品、咀嚼片等較緩和的呈現方式，減少用戶(hù)焦慮。

傳統的營(yíng)養補充食品，長(cháng)期以來(lái)存在難吞咽、難堅持等問(wèn)題，產(chǎn)品形態(tài)與“藥”更貼近，與年輕人的生活方式、生活態(tài)度背道而馳。Nelo堅定不移地站在傳統的對立面，和年輕人一樣拒絕吃“藥”，拒絕無(wú)形的壓力與負擔，致力于把營(yíng)養補充變成一件自由、自在、自信的事。

基于這樣的洞察，Nelo著(zhù)眼于口感更受年輕人歡迎的產(chǎn)品形態(tài)，用嚼著(zhù)吃的無(wú)糖軟糖，可以輕松飲盡的天然果味飲料，讓年輕人盡情享受美味、輕松、隨時(shí)隨地的營(yíng)養補充體驗。

同時(shí)，Nelo堅持復合配方、一瓶多效。一瓶Nelo，既可以應對多重健康危機，也可以幫助年輕人解除攝入營(yíng)養補充食品的壓力感，充分彰顯他們獨有的生活態(tài)度。

Nelo苛求有效、更有體感的營(yíng)養補充體驗，讓年輕人吃得更自信。

聯(lián)合日本、臺灣、北美等地一流實(shí)驗室，堅持采用獲國際發(fā)明專(zhuān)利的科學(xué)配方，基于深厚的研發(fā)技術(shù)積累與全球頂尖的生產(chǎn)供應鏈，在全球范圍內嚴選珍貴天然植萃，有效應用自然界中珍稀植物萃取物、植萃發(fā)酵等生物素材的力量，精準挖掘真正對人體有益、易吸收的成分，堅持天然植萃與機能性成分構成的復合配方，由微觀(guān)世界創(chuàng )造明顯化的體感，給年輕人帶去真正“身有體會(huì )”的營(yíng)養補充體驗。

Nelo軟糖系列產(chǎn)品，瞄準年輕人愛(ài)熬夜、工作壓力大、飲食油膩等生活習慣，用健康、好吃、無(wú)糖的軟糖產(chǎn)品形態(tài)俘獲年輕人。隨時(shí)隨地來(lái)兩顆，“嚼”走多重身體健康隱患。

圍繞場(chǎng)景做產(chǎn)品

零售的本質(zhì)離不開(kāi)人貨場(chǎng)。場(chǎng)景是指在某種特定的場(chǎng)景下就有可能促使消費者產(chǎn)生消費行為。以銷(xiāo)售最好的護肝軟糖產(chǎn)品為例，這一產(chǎn)品主要針對熬夜人群的預防和修復，除了添加護肝的洋薊素，還加了輔酶Q10。

雖然大家知道熬夜傷肝，但不是說(shuō)肝臟本身會(huì )立即出現癥狀，很多熬夜的人恰恰首先會(huì )心臟不舒服，比如心跳偏快、心悸、心律不齊，所以重新對劑型做了定義，滿(mǎn)足用戶(hù)在熬夜場(chǎng)景下的防護需求。

Nelo京東廣告

NELO，日本新勢力機能健康軟糖

嘴上過(guò)癮，身體還債。大餐過(guò)后又后悔？易胖體質(zhì)秤上哭？辦卡容易健身難？

日常體重管理的絆腳石：飲食油膩，腸胃負擔重；聚餐應酬，啤酒小龍蝦；辦公白領(lǐng)，坐出小肚腩；暴飲暴食，體重直飆升；愛(ài)好甜食，集美下午茶；生活所迫，三餐皆外賣(mài)；

甩掉負擔不負美食，干飯有底氣：隨時(shí)隨地嚼著(zhù)吃；夜宵燒烤嚼2粒；聚餐應酬嚼2粒；火鍋炸雞嚼2粒；甜食奶茶嚼2粒。

熬夜常備軟糖：熬夜修復專(zhuān)門(mén)家。專(zhuān)注熬夜，0卡0脂無(wú)蔗糖！熬夜不睡、動(dòng)怒勞神、反應遲緩，你的錯峰睡眼正在給身體施壓。困擾熬夜黨的痛點(diǎn)，你對號入座了嗎？

忙不完的工作，熬夜加班；新劇熱映，爆肝刷??；寶寶起夜，寶爸寶媽跟著(zhù)累；應酬喝酒多，身體不好過(guò)，夜間工作者，勞累，身體負擔大。

優(yōu)質(zhì)萃取精華，只為更好的把控，選只在冬季量產(chǎn)的青棗幼果，萃取期精華，植物成分，有利于熬夜、應酬人士。洋薊素+天然黃酮，含cynarin珍貴成分，養潤呵護，天然黃酮提高SOD活性。強抗氧化清楚自由基，內含輔酶Q10，協(xié)同營(yíng)養，心肌所需。隨時(shí)隨地嚼兩粒，長(cháng)久提高防御力?？诟蠶彈！清爽酸甜，零卡零脂無(wú)蔗糖。

NELO是一個(gè)專(zhuān)注于提供純粹膳食補劑的健康品牌。我們致力于整合全球的營(yíng)養原材料資源，用真材實(shí)料、良心安全的產(chǎn)品理念給人們帶來(lái)更簡(jiǎn)單的膳食補劑選擇體驗。

總結

功能食品的營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯還是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)理論：

一、定位目標人群，我們的客戶(hù)是誰(shuí)？他有什么痛點(diǎn)？

二、提出差異化，原料的差異化，生產(chǎn)工藝的差異化，品質(zhì)的差異化，專(zhuān)利技術(shù)的差異化；

三、開(kāi)發(fā)出適合目標人群的產(chǎn)品形態(tài)，顏值即正義，包裝決定了銷(xiāo)售的成功；

四、提出核心賣(mài)點(diǎn)，由于食品不能宣傳功效，這里的賣(mài)點(diǎn)主要借助場(chǎng)景來(lái)傳達；

五、健康來(lái)自己于正確的飲食和生活方式，幫助消費者養成正確的生活習慣，傳遞健康生活的理念，是食品企業(yè)神圣的使命和必須承擔的社會(huì )責任。