自媒體的興起，讓廣告和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生巨大變革，媒介形式的多樣化意味著(zhù)有效的廣告和促銷(xiāo)不僅僅是指設計精美的廣告。企業(yè)接觸到潛在消費者的渠道在不斷增多，廣告投入越來(lái)越大，而廣告效果卻在不斷下降。

面對復雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)應保持清醒的頭腦，要始終牢記，企業(yè)品牌傳播的內容應該表達清晰的品牌價(jià)值。

有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播需要多方面的努力，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新的市場(chǎng)信息和與其他公司的合作。應該讓消費者了解公司業(yè)務(wù)的本質(zhì)以及其產(chǎn)品和服務(wù)能夠為消費者帶來(lái)的好處。信立品學(xué)習肯尼思·克洛、唐納德·巴克的《廣告、促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，分享大家。

如何做好整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？

首先，我們要了解傳播的本質(zhì)。

傳播是企業(yè)將品牌的信息傳遞給消費者的過(guò)程。企業(yè)是信息的發(fā)送者，企業(yè)的產(chǎn)品包裝、平面廣告、視頻廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等是信息的編碼。各種媒體是通過(guò)編碼后的信息傳輸的裝置，受眾看到、聽(tīng)到、摸到、嗅到的過(guò)程就是解碼。消費者是信息的接受者，當他們理解了企業(yè)發(fā)送的信息時(shí)，這就完成了傳播。

這里有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

發(fā)送者：就是品牌方，

編碼：就是負責設計廣告的策劃、文案、攝影、設計等工作人員會(huì )把公司的想法或者觀(guān)點(diǎn)轉化成可以吸引消費者注意力的信息。

解碼：信息傳遞到接收者時(shí)，接收者的理解過(guò)程。

接收者：目標人群，可以是消費者，也是供應商，也是員工，還有競爭對手。

企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)，要向消費者傳遞一致的品牌信息，品牌才能在消費者心智中建立。這當中，有消費者的反饋，如咨詢(xún)、投訴、上門(mén)、上網(wǎng)以及購買(mǎi)等。在傳播的過(guò)程中，會(huì )有噪聲和混亂干擾。

這里，又有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

反饋：目標受眾也就是接收者回復的信息。如恒源祥的羊羊羊廣告，成為受眾投訴的廣告，也是一種反饋。

噪聲：是讓接收者誤解或者被打斷的聲音或事件，在營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)階段都存在。

混亂：是影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種最見(jiàn)的噪聲。

常見(jiàn)的傳播噪聲有：

在看電視廣告的時(shí)候接電話(huà)；開(kāi)車(chē)時(shí)聽(tīng)廣播；盯著(zhù)廣告上的性感美女看，而忽略了廣告信息和品牌；高速上與他人聊天，不看戶(hù)外廣告牌；鼠標直接關(guān)閉彈出廣告等等生活中影響我們看或聽(tīng)廣告的場(chǎng)景。

因此，與消費者的傳播溝通不僅僅是企業(yè)需要做有吸引力的廣告，而是必須整合所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將傳播過(guò)整中的編碼、解碼、傳輸等這些放大，將接受者精準，同時(shí)，降低噪聲和混亂的影響。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)是：

是指將公司所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、渠道和資源協(xié)調和整合成一個(gè)無(wú)縫的計劃，以最大限度地影響消費者和其他利益相關(guān)者。涵蓋公司所有的B2B、市場(chǎng)渠道、以客戶(hù)為中心和內部導向的傳播活動(dòng)。一個(gè)完整的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃包括營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的新趨勢

數字媒體的整合

營(yíng)銷(xiāo)不應該被看作是一種支出，而應看作是一種投資，在這種投資中促銷(xiāo)資金可以產(chǎn)生銷(xiāo)售和利潤。巧妙的數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)可以為消費者創(chuàng )造品牌體驗，而非無(wú)情感寄托的購買(mǎi)行為。

社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了獲取關(guān)于公司、產(chǎn)品和品牌的大量信息的途徑。消費者之間相互交流，給出正面和負面的評價(jià)。這些信息幾乎瞬間就傳播出去，數字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)必做的事情，而不是選擇性的行為。

為了取得成功，營(yíng)銷(xiāo)人員要讓所有現有和潛在的消費者都參與到品牌活動(dòng)中來(lái)。

了解消費者在日常生活中使用各種設備的習慣對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)十分重要，通過(guò)研究這些習慣，營(yíng)銷(xiāo)人員可以設計出觸及消費者的更高效的方法。

消費者在使用多媒體時(shí)的四種方式：

一是內容放牧

指消費者同時(shí)使用兩種或兩種以上的設備來(lái)訪(fǎng)問(wèn)不相關(guān)的內容，如一個(gè)人在看視頻的同時(shí)，用微信聊天。

二是調查性結網(wǎng)

指消費者同時(shí)使用多種設備搜索或調查某一特定內容，如一邊看世界杯，一邊搜索球員的信息。

三是量子旅程

指消費者使用不同的設備完成共同的任務(wù)。如在網(wǎng)上尋找評價(jià)好的餐廳，然后，用手機查看對餐廳的點(diǎn)評信息，再用地圖軟件查找地點(diǎn)，再用打車(chē)軟件打車(chē)到達目的地，進(jìn)了餐廳還要用手機點(diǎn)餐。

所以，以餐廳為例，他要在網(wǎng)上做推廣，在美團上要有點(diǎn)評，在高德地圖中要有定位，在餐廳中使用在線(xiàn)排隊點(diǎn)餐，最后，在線(xiàn)結帳。這一個(gè)過(guò)程，就是量子旅程。

四是社交性結網(wǎng)

指消費者在不同設備上分享內容與信息。如用電腦發(fā)表文章，用手機觀(guān)看，用聊天軟件轉發(fā)。當營(yíng)銷(xiāo)人員意識到消費者會(huì )在多種不同設備中尋找精準信息時(shí)，企業(yè)就要通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行品牌傳播，只有在所有形式的媒體平臺上傳播同樣的對消費者有用的信息時(shí)，才能夠增加被消費者看到聽(tīng)到和接受的機會(huì )。

渠道權力的轉化

零售商通過(guò)貨架空間和購買(mǎi)數據來(lái)決定在貨架上放置哪些品牌產(chǎn)品，并以此來(lái)維護自己的渠道權力。通過(guò)銷(xiāo)售數據，知道哪些品牌產(chǎn)品正在售出。

消費者擁有了更大的權力，當他們不滿(mǎn)意時(shí)，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )將不滿(mǎn)傳播出來(lái)。當他們滿(mǎn)意時(shí)，他們也會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播出來(lái)。理解渠道權力的轉化，可以幫助我們如何去整合各類(lèi)媒體資源，讓消費者參與到品牌活動(dòng)中來(lái)。

強調客戶(hù)參與

因為相同水平的品牌數量在增加，品牌平等性就產(chǎn)生了。這時(shí)，消費者就會(huì )從三至五個(gè)品牌中選擇某一個(gè)品牌。品牌平等性體現出質(zhì)量已經(jīng)不是主要的關(guān)注重點(diǎn)了，相反，價(jià)格、促銷(xiāo)成為了購買(mǎi)決策的重點(diǎn)。一旦某一品牌做出有力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費者就會(huì )立即選擇，而他們對其它品牌忠誠度就會(huì )下降。

為了建立消費者忠誠，營(yíng)銷(xiāo)人員在每一個(gè)接觸點(diǎn)都讓消費者與品牌互動(dòng)起來(lái)。與消費者的接觸點(diǎn)指消費者與公司互動(dòng)或獲取額外信息的地方。消費者互動(dòng)項目通過(guò)利用數字和社交媒體，并已成為整合營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

與消費者的有效接觸建立了雙向溝通?；?dòng)可以通過(guò)為消費者提供激勵和給予其理由來(lái)建立。然而，消費者要想從這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲益，必須對品牌做出情感承諾，并體驗到自信、正直、自豪和激情。反過(guò)來(lái)，品牌必須兌現承諾，并為消費者提供繼續與公司保持互動(dòng)的理由。

八步建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃

現狀分析：包括對公司當前市場(chǎng)狀況的調查。

SWOT分析：研究組織內外部環(huán)境的要素，確定公司內部的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境中存在的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和威脅。

確定營(yíng)銷(xiāo)目標：可以為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確立一個(gè)方向，如更高的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額的擴大、新的競爭地位、期望的消費者行為。營(yíng)銷(xiāo)目標和關(guān)鍵目標市場(chǎng)是相匹配的。

確定目標市場(chǎng)：是城市包圍農村，還是農村包圍城市場(chǎng)，是星星之火可以燎原，還是廣種薄收？精準的目標市場(chǎng)定位，是發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰略戰術(shù)的前題必要條件。

制定營(yíng)銷(xiāo)戰略：基于營(yíng)銷(xiāo)目標和目標市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)團隊制定出營(yíng)銷(xiāo)戰略，這些戰略應用于營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)組成部分以及市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細分和品牌建設。

制定營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)：營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)指導日常工作以支持營(yíng)銷(xiāo)戰略。

實(shí)施計劃：分步驟、按時(shí)間，有序推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，制定工作進(jìn)度時(shí)間表，明確責任人，并按照執行。

績(jì)效評估：每天的工作、每周的工作、每月的工作、每季度的工作，都要進(jìn)行總結、評估、復盤(pán)。只有這樣，才能及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，及時(shí)調整工作的方式和方法。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用

整合營(yíng)銷(xiāo)結合了多種推廣策略，可以在消費者購買(mǎi)活動(dòng)的每個(gè)階段，最有效的觸及品牌的關(guān)鍵受眾。有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，確保品牌的目標受眾，在所有傳統媒體和新媒體渠道上都能接收到一致的信息。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一部分都應該遵循那個(gè)最初指導創(chuàng )意開(kāi)發(fā)過(guò)程的特定策略。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠最大限度的簡(jiǎn)化消費者從認知到購買(mǎi)的過(guò)程，使獨立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組成部分的效果翻倍。大多數品牌都適合吸引更多的受眾，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠同時(shí)或者逐漸將受眾與品牌聯(lián)系起來(lái)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠整合多種渠道的數據，從而得出更有意義的結論。

營(yíng)銷(xiāo)團隊會(huì )測量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)獨立組成部分的效果，以及各個(gè)獨具特色的渠道的業(yè)績(jì)水平，雖然這些要素的效果應該在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范疇內加以分析。這使得品牌經(jīng)理能夠識別出最有效的渠道和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，最能夠使目標受眾產(chǎn)生共鳴的部分，這些結論使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率最大化。

總結：

通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習，我們的收獲是：

一、營(yíng)銷(xiāo)是編碼和解碼的過(guò)程，我們的每一項工作，都是在編碼。我們的編碼要讓每一個(gè)接收者一看就明白，一聽(tīng)就懂，一說(shuō)就會(huì )。這樣，解碼才會(huì )有效。

二、數字營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的新趨勢，我們要掌握數字營(yíng)銷(xiāo)工具，與時(shí)俱進(jìn)。

三、八步制作營(yíng)銷(xiāo)計劃，其中制定目標，制定戰術(shù)、實(shí)施計劃、績(jì)效評估是核心重點(diǎn)，不可或缺。未來(lái)我們的品牌管理，要加強這四個(gè)方面的建設。

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