藍色巨人

1911年CRT公司在美國紐約成立，主要經(jīng)營(yíng)打孔機業(yè)務(wù)。1924年更名為IBM——國際商用機器公司。創(chuàng )始人托馬斯·沃森希望公司成為世界計算機的航空母艦，這位天才A推銷(xiāo)員希望公司成為世界商業(yè)領(lǐng)域的巨人。30年代，IBM成為美國首屈一指的大型公司，有針對性地在各類(lèi)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)和技術(shù)類(lèi)的雜志和報刊上做廣告。如《美國銀行家》《石油周刊》《化學(xué)周刊》等。廣告表面上充分詮釋了IBM是最大最好、最值得信賴(lài)的產(chǎn)品的廣告理念。

早期的IBM通過(guò)創(chuàng )辦《思想》企業(yè)雜志，建立了公司的企業(yè)文化和品牌。當時(shí)的《思想》雜志是一本編輯精美、內容廣泛的趣味性月刊。分發(fā)給所有的客戶(hù)和潛在客戶(hù)。它以豐富多彩、貼近生活的內容作為載體，將IBM的創(chuàng )新、奮斗、服務(wù)至上的企業(yè)文化和品牌形象潛移默化的傳達給精心選擇的受眾，讓IBM品牌文化隨風(fēng)潛入夜，潤物細無(wú)聲。

計算機硬件是IBM的強勢產(chǎn)品，他有一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)：無(wú)論一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步。這是IBM在其大型計算機運用于60年代至70年代的美國阿波羅登月計劃后推出的，讓全世界的人都對IBM大型計算機的強大功能震撼，其領(lǐng)導地位無(wú)人撼動(dòng)。

個(gè)人電腦出來(lái)后，IBM開(kāi)展了一場(chǎng)摩登時(shí)代的工具的廣告運動(dòng)，讓電影演員卓別林作為品牌形象，把個(gè)人電腦定位成摩登時(shí)代的工具，將品牌理念與產(chǎn)品巧妙融合在一起。

這時(shí)的IBM犯了一個(gè)戰略性的錯誤：他們認為個(gè)人電腦不會(huì )成為計算機市場(chǎng)的主流，執意推廣大型機的業(yè)務(wù)，另外，高傲、自大的情緒，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到銷(xiāo)售和售后，使得客戶(hù)抱怨IBM的服務(wù)人員傲慢、冷漠、自以為是。以蘋(píng)果和戴爾為代表的個(gè)人電腦的出現，讓IBM在一夜間從天堂走向了地獄。

郭士納經(jīng)營(yíng)戰略

新的IT產(chǎn)業(yè)模型：創(chuàng )新和集成。要想引領(lǐng)行業(yè)，就要在創(chuàng )新和集成兩方面做到極致。對于企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，幫助客戶(hù)采用技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型，從架構到軟硬件標準的選擇，再到伙伴關(guān)系，更為重要的是將技術(shù)融入到企業(yè)業(yè)務(wù)的生命線(xiàn)中。

新的商業(yè)模式：服務(wù)主導。IBM由過(guò)去以硬件銷(xiāo)售營(yíng)收為主轉向以服務(wù)運營(yíng)為主，因為IT行業(yè)正在從應用程序到計算到存儲，再到電子商務(wù)隨需應用轉變。企業(yè)客戶(hù)不再購買(mǎi)計算系統，而是購買(mǎi)通過(guò)數字化的解決方案。

新的技術(shù)模型：基礎設施加上無(wú)處不在的計算。常規的PC客戶(hù)端服務(wù)器的計算模型，正在被基于網(wǎng)絡(luò )的分布式計算取代，工作負載轉向基礎設施工業(yè)級的服務(wù)器、存儲、數據庫和事務(wù)管理系統，而客戶(hù)端，各種各樣的網(wǎng)絡(luò )連接設備激增，嵌入式組件組成無(wú)處不在的計算，從家用電器到醫療設備、汽車(chē)等。

新的市場(chǎng)模式：開(kāi)放的市場(chǎng)。IBM所有技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，面向開(kāi)放平臺重新的想像和重構系統。與開(kāi)發(fā)人員分享自己的新興軟件產(chǎn)品，授權技術(shù)和專(zhuān)利，在各個(gè)層面倡導通用標準，承諾開(kāi)放自己的技術(shù)架構。

品牌價(jià)值觀(guān)

2003年，IBM在全球展開(kāi)了72小時(shí)的即興大討論，32萬(wàn)名員工一起在網(wǎng)上探討什么是IBM的核心價(jià)值，怎樣才能讓公司運作得更好，結果為：成就客戶(hù)，創(chuàng )新為要，誠信負責。

理想的企業(yè)擁有始終固守的獨特的價(jià)值觀(guān)。IBM在其整個(gè)歷史上都堅持尊重個(gè)體、使顧客滿(mǎn)意、持續不斷地改善質(zhì)量等原則。

品牌標志

沃爾森說(shuō)，優(yōu)秀的設計等同于成功的商業(yè)。最早公司的LOGO是以公司名稱(chēng)CRT首字母縮寫(xiě)設計的，后公司改名為國際商業(yè)機器，用的是英文全稱(chēng)，在1949年開(kāi)始，啟用簡(jiǎn)稱(chēng)。由著(zhù)名的先鋒平面設計師Paul Rand設計。

Paul Rand在商業(yè)設計用使用包豪斯、立體主義、風(fēng)格派和構成主義的設計元素，將歐洲現代主義的美學(xué)原則應用到企業(yè)品牌形象傳播上，他的設計作品還有UPS、ABC、NEXT等。他認為，獨特的標識是公司成功的必要條件。

在當今產(chǎn)品大同小異的競爭環(huán)境下，一個(gè)鮮明獨特的logo設計才能讓你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)，所以logo的價(jià)值是怎么強調都不為過(guò)的。

Paul Rand在設計IBM的標志時(shí)，用City字本取代了之前的Beton字體，二者相似，但前者的字型看起來(lái)更為有力。他對字形做了相應改變，把襯線(xiàn)拉長(cháng)了，放大了B的內部空間。

這一設計，花了十年時(shí)間，十年內，追求完美的設計師不斷地進(jìn)行修改完善，終于在1972年，以條紋建立起了字母組合之間的平衡。美學(xué)只是考量標準中的一項.

另一方面，還要確保LOGO能夠在多渠道應用，包括宣傳冊、雜志廣告、電視廣告、信箋、傳播資料、建筑標牌、卡車(chē)和包裝，以及軟盤(pán)、盒子復寫(xiě)紙、打印機色帶等任何的載體上。

品牌傳播戰略

1993年，IBM從一個(gè)處境尷尬的硬件制造商轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡姆?wù)企業(yè)，從產(chǎn)品導向轉型為顧客和市場(chǎng)導向的網(wǎng)絡(luò )建設者。這一重新定位意味著(zhù)IBM對品牌管理和廣告的重新關(guān)注。

公司調動(dòng)大量資源重建IBM品牌。公司選擇提升和突出主導品牌，為其所有的產(chǎn)品提供質(zhì)量聲譽(yù)的保護傘。利用信息技術(shù)服務(wù)和因特網(wǎng)的市場(chǎng)機會(huì )，為顧客提供巨大協(xié)同效應和利益。

由奧美廣告策劃的360度營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略，幫助IBM整合品牌營(yíng)銷(xiāo)，新的品牌形象定位為一家理解企業(yè)顧客需求的公司，并能提供一系列產(chǎn)品、服務(wù)和咨詢(xún)意見(jiàn)，通過(guò)媒體傳播和體育贊助，使得IBM品牌形象煥然一新。

品牌管家?jiàn)W美公司接管了IBM的品牌管理。奧美首先對IBM品牌進(jìn)行了一次大規模的市場(chǎng)調查，以了解IBM在人們心目中的既有形象，即品牌檢驗。

尋找與品牌相關(guān)的語(yǔ)言及元素，并開(kāi)始收集資料，以全方位的了解品牌與消費者的關(guān)系。調查發(fā)現雖然IBM的知名度一向很高，并給人以穩固、安全、可靠的感覺(jué)。

但人們認為IBM機構龐大，反應緩慢，缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，以致于消費者對品牌的特性與將來(lái)發(fā)展的方向感到困惑。同時(shí)，IBM也是一個(gè)值得信賴(lài)、具有良好品格與道德的公司。

依據市場(chǎng)調查所得獲得的資料，奧美公司將IBM的品牌定義信息時(shí)代的基石改造為：輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶(hù)，提供四海一家的解決之道。

你可信任的魔力。IBM品牌的精髓“你可信任的魔力”抓住了產(chǎn)品和服務(wù)的靈魂，結合由公司文化傳統、規模和競爭能力所產(chǎn)生的信任。針對不同的市場(chǎng)，使用不同的口號。

如，用全球愿景激勵那些尋求解決方案的顧客，采用的口號是四海一家的解決之道。

在這個(gè)定位的基礎上，奧美開(kāi)始對IBM品牌全面整合塑造。在公司內部，從接待員的風(fēng)格、辦公室的擺設到產(chǎn)品線(xiàn)、人體工學(xué)、設計與色彩，以及產(chǎn)品定位、包裝策劃等所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都遵循科技魔力四海一家的解決之道這個(gè)品牌新的核心內涵來(lái)進(jìn)行。

推出了《修女篇》《阿拉伯的摩洛哥人篇》等一系列電視廣告，開(kāi)啟了IBM新的四海一家的解決之道廣告運動(dòng)，用以重塑IBM新的品牌形象。這些廣告可以稱(chēng)為創(chuàng )意金字塔理論實(shí)踐的典范。

四海一家解決之道廣告運動(dòng)使IBM的服務(wù)業(yè)成為明星，也使IBM擺脫了即將成為化石的大恐龍形象。

品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳播品牌價(jià)值。體育贊助建立品牌，在美國網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，在時(shí)代廣場(chǎng)和紐約的旅游觀(guān)光車(chē)上，通過(guò)公司的產(chǎn)品和技術(shù)——巨大的互動(dòng)演示屏幕發(fā)布比賽的實(shí)況，生動(dòng)地展示出IBM企業(yè)咨詢(xún)和技術(shù)專(zhuān)家形象。

全球協(xié)調效應的全球品牌戰略，設立全球品牌經(jīng)理，全球品牌經(jīng)理負責制定能夠樹(shù)立強勢品牌的戰略。

在IBM，這一崗位被稱(chēng)作品牌管家，反映了其在建立和保護品牌資產(chǎn)過(guò)程中的作用和地位。以全新的方式利用傳統媒體，向信息技術(shù)受眾和企業(yè)決策的制定者傳遞品牌信息。讓全員參與，讓員工通過(guò)接受視頻訪(fǎng)談的方式與目標受眾聯(lián)系，成為品牌傳播者。

再定位，以服務(wù)為主

以新價(jià)值主張為基礎，即隨需應變。其核心理念是，信息技術(shù)系統和資源應用應該根據需求基礎靈活反應。所有的業(yè)務(wù)單位都為實(shí)現這一價(jià)值主張負有責任，公司創(chuàng )立了隨需應變的電子商務(wù)，建立一個(gè)包括供應商、顧客、合作者在內的信息技術(shù)系統。

一旦客戶(hù)需要，隨時(shí)提供信息和計算機資源，在整個(gè)公司內部創(chuàng )造反應迅速的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的成套需求。這是競爭對手無(wú)法匹敵的。

另一個(gè)重大改變是擴大服務(wù)，開(kāi)發(fā)新技術(shù)，更加專(zhuān)注于顧客，公司收購普華永道咨詢(xún)公司，能夠進(jìn)一步提供有價(jià)值的戰略和運營(yíng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)。同時(shí)，公司退出個(gè)人電腦生產(chǎn)領(lǐng)域。

IBM就是服務(wù)！這是一句向全世界宣告的廣告語(yǔ)，IBM將企業(yè)服務(wù)的理念拓深延展，并推向極致。服務(wù)本身成為IBM的一種產(chǎn)品，服務(wù)是IBM的另一塊品牌，已成為全球性的競爭方式。

IBM全球服務(wù)聲名遠揚。這句廣告語(yǔ)清楚而又準確的闡明了在IBM轉型后的企業(yè)戰略指導思想，IBM要在為用戶(hù)提供最佳服務(wù)方面獨步全球，成為世界第一：IBM不僅有機器產(chǎn)品，而且有服務(wù)產(chǎn)品——即硬件設備本身和軟件程序以及企業(yè)員工的建議和咨詢(xún)。

同時(shí)，IBM的銷(xiāo)售員不僅是產(chǎn)品推銷(xiāo)者，而是用戶(hù)困難的解決者。針對員工和顧客同時(shí)開(kāi)展品牌傳播，為了實(shí)現真正的改變，不單要影響顧客，影響自己的員工甚至更重要。

IBM制做了旨在改變兩種群體顧客和員工的感知廣告。創(chuàng )造新IBM的重要措施之一是，教育員工并賦能他們。IBM重組戰略的一部分就是將員工分成按行業(yè)的顧客導向的群體，這樣簡(jiǎn)化了服務(wù)流程，員工更專(zhuān)業(yè)。

為實(shí)現這一目標，新的銷(xiāo)售代表要接受大量的培訓，不僅是銷(xiāo)售知識，還有專(zhuān)業(yè)知識，更有品牌傳播的內容。

服務(wù)中小企業(yè)

許多業(yè)界人士對IBM的印象是大型企業(yè)、白襯衫、循規蹈矩地行事。許多小企業(yè)不認為自己與IBM有什么關(guān)系。意識到這一情況之后，IBM公司決定通過(guò)提供直接吸引小企業(yè)的服務(wù)，打破這種成見(jiàn)，成功地在小企業(yè)市場(chǎng)中重塑了自己的品牌。

針對中小型企業(yè)，IBM推出了“Express”——包括硬件、軟件服務(wù)和融資服務(wù)的產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)地區推銷(xiāo)員、獨立軟件銷(xiāo)售商和分銷(xiāo)商銷(xiāo)售。投入百萬(wàn)美元的商業(yè)廣告來(lái)支持，廣告包括電視廣告，以及發(fā)布在雜志上的平面廣告。

為了追蹤顧客對遇到的每一位銷(xiāo)售人員的滿(mǎn)意度，公司系統地測量顧客滿(mǎn)意度以及形成它的因素，從而將結果與銷(xiāo)售人員的薪酬掛鉤。

公司推出了“業(yè)務(wù)伙伴”計劃，幫助顧客在B2B復雜的購買(mǎi)情況下能得到不俗的表現，“伙伴世界”計劃，在諸如營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、教育和資格評定、技術(shù)支持、顧客融資等重要增值領(lǐng)域提供廣泛支持。

所有這些投資旨在幫助渠道商更好地理解IBM品牌、更有效地促銷(xiāo)IBM的產(chǎn)品和服務(wù)。

電子商務(wù)

1997年，IBM在全球率先推出電子商務(wù)服務(wù)，IBM希望能夠成為主宰未來(lái)的電子商務(wù)領(lǐng)域的公司，要實(shí)現這一點(diǎn)，需要改變人們的生活、工作和消費習慣。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣的廣告中，IBM通過(guò)一系列的平面廣告，具體介紹了IBM將如何幫助客戶(hù)尋找到更多的電子商務(wù)解決方案，預想了一個(gè)未來(lái)的世界——各公司將通過(guò)內部網(wǎng)、外部網(wǎng)或萬(wàn)維網(wǎng)與它們的客戶(hù)、員工、銷(xiāo)售商連接起來(lái)。

廣告說(shuō)，IBM有最好的設備，利用其軟件、硬件和專(zhuān)業(yè)技能，可以將各公司帶進(jìn)聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)世界中。與平面廣告結合，電視廣告通過(guò)超現實(shí)和后現代的手法展現了IBM所提倡的電子商務(wù)方方面面和美好的未來(lái)。

新興媒介因特網(wǎng)成為電子商務(wù)廣告的主要載體，通過(guò)banner、主頁(yè)等形式，全方位的、詳細周全的介紹了電子商務(wù)，直觀(guān)地展示出IBM所研發(fā)的解決方案，讓受眾感受與電子商務(wù)的親密接觸。

電子商務(wù)簡(jiǎn)明扼要地將IBM定位于尋求電子商務(wù)幫助的顧客的首選供應商。IBM用電子商務(wù)子品牌創(chuàng )造技術(shù)領(lǐng)先、生機勃勃、真誠和更有現代感的品牌聯(lián)想。

軟件傳道者活動(dòng)獲得計算機軟件類(lèi)別的金獎。這個(gè)為電子商務(wù)軟件而專(zhuān)門(mén)設計的活動(dòng)，包括了電視和平面廣告，也標志著(zhù)IBM首次將自己塑造為軟件供應商。

該活動(dòng)的口號是：這是不同的世界，你需要不同的軟件。這一活動(dòng)幫助IBM成為電子商務(wù)的基本組成部分排名第一的供應商，IBM成為電子商務(wù)這一品類(lèi)的代表。

品牌未來(lái)之路

今天的IBM，定位為全球專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的新品牌，整個(gè)核心部門(mén)聚焦在科技和咨詢(xún)兩大板塊。

2022年新的品牌主張：Let's create攜手共創(chuàng )。

攜手意味著(zhù)開(kāi)放與包容，是渴望與客戶(hù)、伙伴合作和共贏(yíng)的態(tài)度。

共創(chuàng )強調創(chuàng )造力，是打破邊界、見(jiàn)微知著(zhù)，化愿景為行動(dòng)的能力。

分三個(gè)階段展開(kāi)：第一階段，將幫助外界深入了解IBM的核心技術(shù)能力和行業(yè)專(zhuān)長(cháng)，第二階段將重點(diǎn)展示IBM如何幫助客戶(hù)實(shí)現其轉型愿望，第三階段則聚焦新一代的創(chuàng )造者們，以及他們如何應用技術(shù)推動(dòng)企業(yè)和世界所需的轉型。

奧美全球首席創(chuàng )意官說(shuō)，攜手共創(chuàng )是一份公開(kāi)倡議，倡導所有富有遠見(jiàn)和創(chuàng )造性思維的開(kāi)發(fā)者、技術(shù)人員、工程師和IT領(lǐng)導者們攜手同行，釋放想象，挑戰不可能。

武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉為中國品牌為使命，幫助客戶(hù)創(chuàng )立品牌。通過(guò)講好品牌故事，傳播品牌精神，設計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。